Bài học “thật” từ “ảo mộng Lehman Brothers”

Đế chế Lehman Brothers đã đổ sụp vì những người cầm đầu “phù phiếm” và “đần độn”. Tác giả Lawrence G.McDonald kết luận như vậy trong cuốn sách mới được NXB Trẻ cho ra mắt tại Việt Nam có tên: “Ảo mộng Lehman Brothers”

Kết luận trên của Mc Donald là khá sốc và rất mới so với những gì đa phần công chúng đã biết. Sự sụp đổ của Lehman đã cũ nhưng những gì tác giả viết có lại nhiều điểm mới.

Cũ…

Thứ Hai, ngày 15 tháng 9 năm 2008, ngân hàng đầu tư 158 tuổi Lehman Brothers đã chính thức tuyên bố phá sản, một dấu mốc kinh hoàng trong cuộc Đại khủng hoảng tài chính 2008. Đó là câu chuyện đã cũ.

“Lehman đã phá sản vì khoản thua lỗ 660 tỉ đôla và đây là vụ phá sản lớn nhất trong lịch sử thế giới.”

Nguyên nhân vụ phá sản ấy của Lehman cũng tương tự như nguyên nhân của toàn bộ cuộc khủng hoảng tài chính 2008. Căn nguyên đó đã được các học giả, nhà báo “đào đi, xới lại” trên các mặt báo và sách vở quá nhiều.

Tuy vậy, Mc Donald cũng không thể không nhắc lại cơn cuồng bất động sản và chứng khoán dựa trên tài khoản vay thế chấp đã châm ngòi cho cuộc khủng hoảng ấy.  

“Tổng giá trị của tất cả các chứng khoán dựa trên tài khoản vay thế chấp được phát hành từ năm 2001 đến 2006 lên tới 13,4 nghìn tỉ đôla. Nếu bạn chuyển đổi tất cả thành những tờ 1 đôla, chồng tiền có thể cao tới tận mặt trăng. 13,4 nghìn tỉ là số tiền mặt cực lớn đủ để rải kín bề mặt trái đất.”

Độ lớn khủng khiếp của số tiền “ảo” lý giải tại sao tác giả gọi nền tài chính ở phố Wall giai đoạn ấy là “một nhà thương điên”.

Những điều đó đều không mới đối với những ai quan tâm tới cuộc khủng hoảng năm 2008. Điểm mới ở đây là: Mc Donald cho biết “nhà thương điên” ấy do những ông hoàng “mất trí” nắm quyền.

Mới…

Mc Donald đã kể một câu chuyện mang nhiều tính chất cá nhân và nội bộ trong ngân hàng Lehman vào giai đoạn trước khủng hoảng. Ông là “người trong chăn” bởi khi ấy là phó giám đốc phụ trách bộ phận giao dịch nợ rủi ro về các chứng khoán có thể chuyển đổi ở Lehman.

Câu chuyện tác giả kể mới mẻ ở chỗ ngân hàng Lehman hiện lên như một vương quốc với hai ông hoàng xa hoa, độc tài và dốt nát. Đó là tổng giám đốc Richard Fuld và chủ tịch hội đồng quản trị Joe Gregory.

“Họ đã biến Lehman Brothers thành một vương quốc với đủ lệ bộ tôn ti trật tự. Vua Richard cai trị từ văn phòng lát gỗ lộng lẫy như một cung điện với phòng họp cá nhân của ông ta và cả phòng tắm riêng.”

Hai ông hoàng này “cai trị tòa nhà với quyền lực tuyệt đối và không bị thách thức bởi những lời khuyên.”

Mặc cho những “trung thần” là những bộ óc tài chính xuất sắc nhất phố Wall là Mike Gelband, Alex Kirk và Larry McCarthy hết lời can gián, hai ông chủ vẫn lao như “thiêu thân” vào các cuộc chơi đầu tư bất động sản và chứng khoán dựa trên thế chấp.

Những nhà tài chính kiệt xuất trên của Lehman đã tiên đoán trước sự sụp đổ của “lâu đài cát” tài chính từ năm 2005: “Thị trường nhà đất này chỉ chơi doping thôi.”

Nhưng, mọi cảnh báo đều được lắng nghe một cách thờ ơ rồi cuối cùng bị phớt lờ bởi hai ông hoàng và các “nịnh thần” xung quanh. Cuối cùng, các “trung thần” đều lần lượt “gạt lệ” tự rời bỏ vương quốc Lehman để khỏi phải nhìn thấy thảm cảnh sụp đổ của ngân hàng.

Câu chuyện của McCarthy kể khiến đế chế tài chính Lehman hiện lên giống với một vương quốc thời phong kiến ở phương Đông, nơi đám vua chúa đam mê tửu sắc, tin kẻ xu nịnh, hắt hủi hiền tài.

Khá kỳ lạ khi những câu chuyện tưởng như chỉ diễn ra hàng ngàn năm trước ở những xứ sở độc tài lại tái diễn ngay ở phố tài chính, trái tim năng động nhất của nước Mỹ, quê hương tự do, dân chủ.

Cuộc đối thoại định mệnh

Tình tiết đắt nhất diễn ra ở cuối câu chuyện khi tổng giám đốc Lehman Richard Fuld gặp Bộ trưởng tài chính Mỹ thời ấy là Hank Paulson. Paulson đã đưa ra lời khuyên rằng Fuld hãy thận trọng với những bong bóng. Fuld đã đáp lại phũ phàng:

“Tôi ngồi ở vị trí này lâu hơn nhiều so với thời gian ông đương nhiệm ở Goldman. Vì thế, đừng có bảo tôi phải điều hành công ty của mình như thế nào.”

Theo tác giả, sự “ngạo mạn, trơ tráo, thiếu khiêm tốn” của Fuld “ngay ở những giờ phút tăm tối nhất của Lehman” đã khiến cho vị Bộ trưởng tài chính tức giận và không ra tay cứu trợ khi Lehman sau đó gặp nguy hiểm. “Chính thời khắc đó, số mệnh của Lehman đã được định đoạt.”

Sự sụp đổ của Lehman đã không còn mới mẻ gì nữa nhưng bài học của nó vẫn còn nguyên tính thời sự: ở nơi nào những tiếng nói phản biện xây dựng bị phớt lờ bởi những ông hoàng ưa phỉnh nịnh, thích xa hoa; nơi ấy, khủng hoảng đã cận kề…

Khánh Duy

Tin tức chính thống: từ “cậu ấm” thành “trẻ lạc loài”

“Tin tức chính thống từ chỗ được che chở nay bỗng lạc vào thế giới tàn ác, phải tự bơi tự sống hoặc chết chìm”. Tác giả Alex S. Jones mô tả số phận của tin chính thống trong thế giới số.

 

Mô tả mang tính ẩn dụ trên được tác giả Alex S.Jones đưa ra trong cuốn sách mới nhất của ông vừa được nhà xuất bản Đại học Oxford ấn hành có tên “Losing the News”, tạm dịch “Sự suy thoái của tin tức”

 

Alex S.Jones là một nhà báo đã từng đoạt giải Pulitzer của Mỹ vào năm 1987, hiện ông là giám đốc Trung tâm Báo chí, Chính trị và Chính sách công Shoreinstein, Đại học Harvard.

 

Đạn súng thần công

 

Alex S.Jones coi tin tức như một quả đạn súng thần công, một quả cầu sắt, xám, xù xì và nặng. Quả đạn sắt ấy có sức công phá khủng khiếp, có thể bắn gục cả tổng thống như trường hợp của Richard Nixon trong vụ Watergate bị báo chí Hoa Kỳ phanh phui những năm 1972-1974.

 

Không phải tin tức nào cũng là đạn súng thần công. Chỉ có những tin tức “buộc chính phủ và những người có quyền lực phải có trách nhiệm giải trình” mới mang trong lòng sức mạnh ấy. Chúng được gọi là những tin tức chính thống, đối lập với những tin tức kiểu nhẹ nhàng, giải trí.

 

Tin chính thống là trung tâm của báo chí, nó như một quả cầu tròn nằm ở giữa và bao quanh là những thông tin đủ loại khác trên mặt báo từ giải trí, tư vấn, bí quyết, công thức nấu ăn, truyện ngắn, biếm họa, du lịch, trò chơi ô chữ…

 

Thậm chí ngay cả những bài xã luận, bài bình luận do các học giả lớn viết cũng không được xếp vào trong vòng tròn trung tâm ấy, đó chỉ là thứ phái sinh từ trung tâm, lý giải và phân tích tin tức chính thống. Alex viết: “Chúng nằm ngoài trung tâm, bởi chúng luôn cung cấp những bình luận và quan sát cá nhân, đó không phải là thông tin gốc.”

 

Nếu ví tin chính thống như “trái đất” thì tất cả những thứ xung quanh chỉ như “tầng sinh quyển”. Rất nhiều thứ trong tầng sinh quyển phát sinh từ trái đất. Không có bình luận, xã luận thậm chí cả truyện cười chính trị, biếm họa nếu như không có một sự kiện nào đó khơi nguồn.

 

Tin tức chính thống có sức công phá của thần công còn bởi nó dựa trên hiện thực và đã được kiểm chứng. Nó đối lập với những kiểu tin giả định vẫn đầy rẫy ở các blog, diễn đàn hay quán nước vỉa hè.

 

Alex cho rằng tin chính thống làm nên sức mạnh thứ 4 của báo chí. Nó là trái tim của báo chí, là một trong những cột trụ của nền dân chủ.

 

Thế lưỡng nan giữa vai trò xã hội và nhiệm vụ kinh doanh

 

Theo những nghiên cứu được Alex Jones đưa ra trong cuốn sách thì có tới 85 đến 95% những tin tức chính thống như vậy đến từ những tờ báo. Các tờ báo ở Mỹ luôn thuộc sở hữu tư nhân nên chúng luôn phải cân bằng giữa hai yếu tố trách nhiệm xã hội và trách nhiệm kinh doanh.

 

Có một thực tế là đa số độc giả sẽ bị hút bởi những “tin nhẹ” kiểu giải trí, thư giãn, giật gân hơn là những “tin nặng” chính thống. Vậy nên, để đảm bảo tính hấp dẫn và mục tiêu lợi nhuận, các tờ báo in luôn duy trì tỉ lệ 15% cho “tin chính thống”, 35% cho các tin mềm mại giải trí cho số đông, 50% số trang cho quảng cáo.

 

Tỉ lệ trên đã duy trì trong suốt 150 năm qua ở Mỹ, tức là suốt từ giữa thế kỷ 19. Tin chính thống chỉ chiếm 15% và mang lại lượng độc giả cũng như doanh thu ít hơn nhiều so với “tin nhẹ” nhưng lại tiêu tốn một số tiền lớn của tờ báo.

 

Sở dĩ như vậy bởi, chủ báo phải tốn nhiều chi phí cho việc trả lương những người thực hiện được kiểu “tin nặng” như vậy. Họ hưởng thu nhập cao bởi luôn được coi là những người giỏi nhất và chuyên nghiệp nhất trong làng báo. Họ là linh hồn của tờ báo.

 

Đỉnh cao nhất trong số họ là những phóng viên điều tra, tổng chi phí lương lậu và hành chính cho một phóng viên điều tra giỏi ở Mỹ theo Alex Jones có thể lên tới 250 ngàn đô la một năm.

 

Cho dù không “tươi mát”, “ăn khách” và đem lại tiền của rõ ràng như tin giải trí vui vẻ, những tờ báo lớn vẫn phải “nuôi” dòng tin chính thống để duy trì bản sắc, thương hiệu và uy tín của tờ báo, nói cao xa hơn một chút là để thực hiện trách nhiệm xã hội của tờ báo.

 

Tin chính thống và những phóng viên chính trị, xã hội chính thống là những “cậu ấm” được nuông chiều. Cho dù đứng trước sức ép kinh doanh, gặp nhiều khó khăn, các chủ báo lớn vẫn duy trì tỉ lệ 15% cho “tin nặng” trong một lịch sử dài hơn thế kỷ rưỡi.

 

Thế rồi, kỷ nguyên số ập đến, khó khăn của các tờ báo in bỗng biến thành khủng hoảng. Người đọc chuyển sang báo mạng và doanh thu quảng cáo báo in giảm thê thảm.

 

Các tờ báo in không còn cách nào khác buộc phải: “cắt giảm những nhân sự làm tin chính thống, những người làm ra loại tin mà độc giả cho là nhàm chán nhất nhưng lại tốn kém nhất, thu hút những phóng viên giỏi và nhiều kinh nghiệm nhất. Càng ngày, loại tin tức này càng bị coi là xa xỉ hơn là cần thiết…”

 

Từ “cậu ấm”, tin chính thống bỗng thành “trẻ lại loài” bị ném ra ngoài đường phố của thế giới số. Tin nặng ngày càng bị lấn lướt và khuynh loát bởi tin nhẹ. Quả cầu sắt thần công đang nhỏ dần và mất đi uy lực của nó.

 

Quá trình đó đã được Alex mô tả kỹ càng trong cuốn sách “Sự suy thoái của tin tức” của ông. Nhưng, đó chỉ là phần nhỏ trong cuốn sách, từ sự băng hoại dần dần của tin chính thống, Alex trăn trở về những tổn thất mà nền dân chủ sẽ gặp phải khi thiếu vắng những tin “buộc chính phủ phải giải trình” như vậy.

 

Đẩy vấn đề sâu hơn, Alex tiếp tục dẫn người đọc vào thế giới của báo chí, nơi không chỉ tin chính thống bị thách thức, mà ngay cả tự do ngôn luận, sự khách quan, đạo đức báo chí cũng đang ở trong trạng thái mong manh dễ vỡ.

 

Giữa một xã hội đang ngày càng tiến bộ hơn, Alex viết ra những điều ấy có vẻ như nghịch lý, nhưng đó là những nghịch lý có thật. Ông đã cho người đọc xem một bức tranh hiện thực toàn cảnh về nền báo chí Hoa Kỳ.

 

Những tổn thương của các giá trị báo chí mà Alex viết trong cuốn sách không hề là chuyện xa xôi của nước Mỹ. Ngay ở Việt Nam, những giá trị đó cũng đang vô tình hay cố ý bị xâm phạm, và nguyên nhân của nó không phải chỉ là sự lên ngôi của kỷ nguyên số.

 

Khánh Duy

Ảo tưởng đột phá

Đặt tên cuốn sách của mình là “Công ty đột phá”, Keith McFarland cũng định làm một cú đột phá trong nghiên cứu công ty như bậc thầy Jim Collins của ông đã làm được với hai cuốn “Từ tốt đến vĩ đại” và “Xây dựng để trường tồn”.

Thành thật mà nói, Keith McFarland đã “bắt chước” một cách triệt để hai cuốn sách gây xôn xao doanh giới toàn cầu của Collins, “bắt chước” từ phương pháp nghiên cứu tới cách cách thức thể hiện. Điều khác chỉ là, hai cuốn của Collins nghiên cứu tại sao các công ty khổng lồ lại trường tồn và vĩ đại, ngược lại, Keith nghiên cứu căn nguyên khiến các công ty nhỏ vươn vai trở thành Thánh Gióng.

Xét từ góc độ ấy, cuốn sách của Keith phù hợp hơn với Việt Nam, nơi các doanh nghiệp chủ yếu là vừa và nhỏ. Nhưng có lẽ, Keith chưa học được cái tài kể chuyện của Jim Collins, cuốn này của ông không có được sự quyến rũ mê hoặc doanh nhân như hai cuốn sách của Jim.

Dẫu vậy, Keith đã đưa ra được một số kết luận tương đối đáng suy nghĩ. Những công ty Thánh Gióng theo quan điểm của Keith có 9 đặc trưng cơ bản trong đó có 3 đặc trưng đầu tiên rất đáng quan tâm: Đặt công ty lên hàng đầu, Tăng khoản đặt cược và Xây dựng đặc tính công ty.

Những đặc trưng của công ty đột phá

Quan niệm của Keith về Đặt công ty lên hàng đầu không mới so với Jim và nhiều nhà nghiên cứu kinh doanh khác. Keith cũng cho rằng trong mọi công ty đột phá, nhân viên làm vì lợi ích của tổ chức chứ không làm vì lãnh đạo, cam kết công hiến cho tổ chức chứ không “ngu trung” với lãnh đạo, mọi hoạt động đều hướng tới việc phục vụ công ty chứ không phải phục vụ lãnh đạo.

Công ty đột phá có sức sống của riêng nó, có bản sắc của riêng nó chứ hoàn toàn không phải là sự phản ánh đơn thuần những đặc điểm của người lãnh đạo. Sáng kiến đến từ mọi cấp chứ không phải là sản phẩm của lãnh đạo. Nhân viên được tuyên dương bởi đã âm thầm góp sức xây dựng công ty chứ không phải vì “to mồm” khoa trương cho lãnh đạo thấy.

Quan điểm của Keith về Tăng khoản đặt cược cũng không khó hiểu. Một công ty muốn đột phá theo Keith cần mạnh dạn đầu tư vào một thị trường mới, tuân thủ một quá trình mới, giành giật nguồn lực mới, tận dụng địa điểm mới hoặc khai thác kênh bán mới một cách quyết liệt và triệt để. Họ phải có gan “đánh cược” phần lớn nguồn lực vật chất và tinh thần vào đó hơn là làng nhàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Ý tưởng Xây dựng đặc tính công ty của Keith là mới hơn cả so với các luận điểm khác của ông trong cuốn này. Keith cho rằng mọi công ty đều hô hào những tuyên bố giá trị rất hùng hồn nhưng thật ra chẳng mấy ai làm được như những gì họ tuyên ngôn. Những công ty đột phá thật sự tạo ra “đặc tính” “bản sắc” của riêng họ nhờ những gì họ đã làm chứ không đơn thuần là vẽ ra “trên giấy”. Họ “tập trung vào việc thống nhất giữa những gì họ nói và những gì họ thật sự làm”

Hiện thực hay tấm gương?

Keith McFarland đã thật sự nỗ lực với “Công ty đột phá”. Bắt chước phương pháp của Collins, ông nghiên cứu tới 7000 công ty, trò chuyện với 1500 nhà điều hành, liệt kê 5600 bài báo. Từ đó, ông chọn ra 9 công ty đột phá nhất rồi so sánh chúng với những công ty đối thủ cùng ngành nghề nhưng không thành công. Dữ liệu nghiên cứu công phu và dày dặn như vậy dễ khiến người đọc cảm thấy yên tâm với những kết luận của Keith.

Với những doanh nhân hay sinh viên chưa từng đọc một cuốn sách quản trị kinh doanh nào, “Công ty đột phá” của Keith có thể làm họ bị ngợp, sẽ không đến mức bị mê hoặc như với “Từ Tốt đến Vĩ Đại” hay ‘Xây dựng để trường tồn” của Jim Collins, bởi Keith chưa có được lối viết lôi cuốn nhiều ẩn dụ đến vậy. Nhưng rất dễ, họ sẽ “gửi trọn niềm tin” nơi Keith.

Họ nên biết thêm rằng phương pháp luận và những luận điểm của ngay cả ông thầy Collins cũng còn đang bị phê phán và coi là cần “xét lại” ở Mỹ. Nên đương nhiên, những kết luận như đúng rồi của Keith theo phương pháp Collins trong cuốn này cũng cần được đặt dấu hỏi to đùng ở phía sau.

Muốn biết tại phương pháp và kết luận của Collins và Keith lại chưa đựng quá nhiều sơ hở cần đọc một cuốn sách nổi tiếng đã được xuất bản ở Việt Nam có tên “Hiệu ứng Hào quang”. Chỉ xin nhắc lại một quan điểm nổi bật của nó là mọi nghiên cứu công ty dựa trên hàng núi cơ sở dữ liệu kiểu như Keith cũng không chắc đã có giá trị bởi những dữ liệu là bài báo, bài phỏng vấn, bài nghiên cứu ấy đều được viết vào thời điểm các công ty đó đang ở đỉnh cao thành công.

Mấy nhà điều hành, nhân viên, nhà báo lại nói những điều tồi tệ, viết những điều xấu xa về một công ty đang trong ánh sáng huy hoàng của vòng nguyệt quế. Họ cũng bị ngợp trong vòng hào quang ấy khi nhận định về công ty. Khi gió đổi chiều, công ty lao dốc thì mọi thứ bỗng đổi khác, tất cả họ sẽ lại thi nhau vùi công ty xuống bùn đen bằng những lời chỉ trích hoàn toàn ngược lại.

Đó chỉ là một trong nhiều những sai sót, ảo tưởng trong phương pháp luận mà cuốn “Công ty đột phá” của Keith McFarland mắc phải. Dữ liệu và phương pháp chưa chắc chắn thì không thể nói những kết luận của cuốn sách là chính xác trong bối cảnh nước Mỹ. Nó sẽ càng không thể là lý tưởng ở một môi trường như Việt Nam nơi từ môi trường kinh doanh đến chất lượng nhân lực đều hoàn toàn không lý tưởng. Áp dụng cứng nhắc những kết luận của Keith không đảm bảo cho bất kỳ “đột phá” nào.

Tuy vậy, tôi cho rằng “Công ty đột phá” là một cuốn sách nên đọc với các nhà quản trị và nghiên cứu quản trị kinh doanh. Nên đọc không phải bởi những kết luận của nó đã hoàn toàn chính xác với thế giới hay với Việt Nam, nên đọc bởi nó như một tấm gương để mỗi nhà quản trị công ty soi lại mình.

Tấm gương ấy không hẳn đã phản chiếu hiện thực, thậm chí còn phản ánh hiện thực lộn ngược. Nhưng chúng ta vẫn cần “soi gương” mỗi ngày để tìm thấy những vết bẩn trên khuôn mặt chính mình. Mỗi nhà quản trị phải soi lại và suy nghĩ liên tục mỗi ngày để sáng tạo ra những con đường mới trong thế giới kinh doanh đầy thách thức này.

Khánh Duy

Thành công: câu chuyện của các cơ hội?

Cuốn sách mới nhất của tác giả non-fiction hàng đầu nước Mỹ Malcom Gladwell có tên: Outliers: Story of Success (Những kẻ xuất chúng: Câu chuyện của sự thành công). Nói một cách chính xác nhất thì, Gladwell không kể những câu chuyện thành công mà kể câu chuyện của những cơ hội. 

 Mái tóc xoăn tít dựng ngược, gương mặt gày gò ngộ nghĩnh, Malcom Gladwell có cái thần của một đứa trẻ nghịch ngợm hơn là một tác giả sách nghiên cứu đã 45 tuổi. Trông ông như một đứa trẻ ham khám phá, hay táy máy, lục lọi mọi thứ để tìm hiểu về thế giới xung quanh.

 Người làm sao của chiêm bao làm vậy. Malcom Gladwell giữ nguyên cái nhìn trẻ thơ đó trong những cuốn sách của ông. Mỗi cuốn sách là một cuộc khám phá vào một thế giới chưa biết, một cuộc phiêu lưu đầy tò mò và lý thú nhằm kiếm tìm quy luật từ những sự kiện, hiện tượng tưởng như không liên quan. Gladwell viết sách non-fiction (phi hư cấu) mà đọc nhiều đoạn tưởng ông đang viết tiểu thuyết.

 Có lẽ một phần vì vậy, nên sách của Gladwell luôn nằm trong danh sách bán chạy nhất. Ông là một trong số rất ít những tác giả phi hư cấu có được cái diễm phúc là: người đọc mong chờ mỗi cuốn sách mới của ông. Người ta chỉ chờ đợi điều gì khi họ biết chắc rằng ở đó luôn chứa đựng điều mới mở, không ai hồi hộp mong chờ những cái đã cũ. Gladwell được đón đọc bởi ông luôn nói những điều mới mẻ theo những cách thức mới mẻ.

 Trong cuốn sách mới nhất có tên Outliers (Những kẻ xuất chúng), Gladwell lại một lần nữa làm được điều đó.

 Món quà mang tên Cơ Hội

 Trong vô số những cuốn sách, bài báo viết về những người thành đạt, ta bao giờ cũng bắt gặp một câu chuyện có phần na ná như nhau. Một “người hùng” trưởng thành từ môi trường gian khó, nhưng bằng nỗ lực và trí tuệ phi thường đã vượt qua bao giông gió để vươn tới thành công. Từ chủ tịch các tập đoàn lớn tới các chính trị gia lỗi lạc, từ văn nghệ sỹ tới các nhà khoa học lừng danh, câu chuyện thành công của họ bao giờ cũng nằm trong một khuôn mẫu đã cũ, thành công là kết quả của những yếu tố mang tính cá nhân.

 Thành đạt đồng nghĩa với giỏi giang, thông minh, trí tuệ, tài năng, đam mê, chăm chỉ, kiên định, quyết tâm… còn những kẻ thất bại thiếu một vài hoặc tất cả các yếu tố đó. Những kẻ xuất chúng (outliers) đương nhiên có tố chất ăn đứt những kẻ ngoài rìa (outsiders)

 Với Outliers, Gladwell khẳng định rằng thực tế không hoàn toàn như vậy. Ông tìm cách xóa bớt lớp son phấn mà những người kể chuyện đã tô vẽ lên khuôn mặt những người thành đạt. Hóa ra, khoảng cách giữa outliers và outsiders đôi khi chỉ mong manh đến mức một cái kim cũng chui lọt.

 Ngôi sao khúc côn cầu Canada Scott Wasden có cơ hội tham gia trận chung kết lịch sử chỉ đơn giản vì anh ta sinh vào… tháng Giêng. Nếu không may sinh vào tháng 12 thì có lẽ anh ta đã ngồi ngoài đường biên để xem trận đấu. Ngôi sao của chương trình Ai là Triệu Phú  Chris Langan với chỉ số IQ lên tới 197 lại chỉ ngồi nhà “chăn ngựa”… Gladwell kể lại những câu chuyện lạ lùng với những diễn giải lạ lùng chỉ để chứng minh cho chúng ta rằng: thành công là câu chuyện của những cơ hội chứ không đơn giản phụ thuộc vào năng lực cá nhân.

Từ Bill Gates, Bill Joy tới ban nhạc The Beatles, Gladwell truy tìm dấu vết của những cơ hội độc nhất vô nhị, những may mắn lạ kỳ mà họ có được để thành công. Gladwell viết: “Chúng ta đều biết những kẻ thành công như những cây sồi vươn lên từ những hạt mầm cứng cỏi. Nhưng liệu chúng ta có hiểu biết đủ nhiều về thứ ánh sáng mặt trời đã sưởi ấm cho chúng, về thứ đất đai mà trong đó chúng cắm sâu bộ rễ, và cả những con thỏ hay thợ rừng mà chúng đủ may mắn tránh thoát.”

Có không ít những cây sồi nảy sinh ra từ những quả sồi cứng cáp không kém,  nhưng chúng đã thiếu mất môi trường và sự may mắn để vươn lên. Cũng có không ít những cá nhân có đầy đủ tố chất để thành công nhưng họ không thành đạt bởi những lý do tương tự. Những truy dấu của Gladwell minh chứng rằng “thành công đúng hơn là một món quà, kẻ xuất chúng là những người được trao tặng các cơ hội…”, tất nhiên, họ phải “đủ nội lực và trí não để nắm bắt các cơ hội ấy…”

Lực đẩy từ cộng đồng và xã hội

Outliers đương nhiên vẫn bán chạy như những cuốn trước của Gladwell nhưng có vẻ như nó bị chỉ trích nhiều hơn. Một số tờ báo nổi bật ở Mỹ và Anh phê bình phương pháp luận của Gladwell, cho rằng ông đơn giản hóa hiện thực phức tạp bằng những quy luật và kết luận “như đúng rồi”.  Số khác nhận định cuốn này của Gladwell dựa trên chỉ một số ít dẫn chứng chỉ của nước Mỹ và những dẫn chứng đó lại dễ bị lái theo logic tư duy chủ quan của tác giả. Tờ Austin American-Stateman còn gọi cuốn này là “sự kiệt quệ rõ ràng trong phương pháp luận ưa thích” của Gladwell.

Thật ra không khó lắm để tìm ra một vài dẫn chứng để phản biện lại các kết luận của Gladwell. Ví dụ, Gladwell cho rằng ban nhạc Beatles thành công một phần quan trọng do họ có được cơ hội vàng để chơi nhạc liên tục 8 tiếng một ngày trong suốt thời gian dài ở Hamburg. Hơn 10 000 giờ biểu diễn đó đã giúp Beatles có được sự thành thục và phong cách khác hẳn các ban nhạc khác. Nhưng có rất nhiều ban nhạc như ABBA, Modern Talking.. không có được cơ hội Hamburg sao họ vẫn thành công?

Nhiều chỉ trích nhắm vào Outliers không phải không có lý. Chỉ có điều, Gladwell không viết một cuốn sách để công bố những kết luận mang tính khoa học. Gladwell chỉ khảo sát nhiều công trình văn hóa, tâm lý và xã hội học của người khác để viết ra những cuốn sách mang các thông điệp bất ngờ, lạ lẫm và đầy thách thức. Gladwell là một nhà truyền thông bậc thầy chứ không phải một nhà khoa học bậc thầy.

Gladwell viết ra nhiều ý tưởng trong Outliers và mỗi cá nhân có thể rút ra những bài học rất khác nhau sau khi đọc sách. Nhưng khi được hỏi thực chất thì ông muốn nói gì trong cuốn Outliers, Gladwell đã trả lời: “Những gì cộng đồng, xã hội có thể làm cho mỗi cá nhân cũng quan trọng không kém những gì họ tự làm cho chính bản thân mình. Thông điệp tưởng đã cũ mòn đó vẫn chứa đựng chân lý mạnh mẽ.”

Nếu như một cuốn sách hay là cuốn sách khiến người đọc phải thay đổi suy nghĩ và nhìn nhận thế giới này theo một nhãn quan mới thì Gladwell đã thành công với Outliers, cuốn sách nổi bật thứ 3 của ông. Bắt đầu với Điểm bùng phát viết về những sự kiện phi thường, tiếp theo là Trong chớp mắt viết về những khoảng khắc phi thường và lần này là Những kẻ xuất chúng hay những con người phi thường, có thể coi Gladwell là nhà nghiên cứu những hiện tượng phi thường. Điều phi thường nhất là Gladwell luôn khiến người đọc phải chờ đợi những cuốn sách phi thường mới của ông.

Khánh Duy 

Chứng khoán hay những lâu đài cát?

“…có một bi kịch đã trôi qua gần 80 năm rồi mà người Mỹ nói riêng và thế giới tư bản nói chung vẫn chưa thể quên. “Ác mộng Đại Khủng Hoảng 1929” của nhà kinh tế học Galbraith mô tả lại tấm thảm kịch đó…”

 

1.

 

Thị trường chứng khoán Việt Nam lại đang ở những ngày sôi động. Những kỷ lục mới về khối lượng và giá trị giao dịch được xác lập. Người người lại lên sàn như đi hội bởi ai cũng kiếm được tiền. Những nhà đầu tư đang say mê lướt sóng có vẻ như đã quên rất nhanh bi kịch của một năm về trước.

 

Marx từng nói đại ý rằng nếu lợi nhuận 300% thì dù bị treo cổ nhà tư bản vẫn cứ làm. Cứ nhìn thấy lãi tăng liên tục vài phần trăm một ngày, các “nhà tư bản” ở nước ta vội quên những tháng ngày tuột dốt không phanh của năm 2008 cũng chẳng có gì lạ.

 

Thế mà, có một bi kịch đã trôi qua gần 80 năm rồi mà người Mỹ nói riêng và thế giới tư bản nói chung vẫn chưa thể quên. “Ác mộng Đại Khủng Hoảng 1929” của nhà kinh tế học Galbraith mô tả lại tấm thảm kịch đó.

 

2.

 

“…những cảnh tượng đang diễn ra tại New York sầm uất: những kẻ đầu cơ tự gieo mình qua cửa sổ; khách bộ hành phải tự tìm đường đi giữa thi thể của những nhà tài phiệt vừa rơi xuống…Làn sóng tự sát xuất hiện, và 11 nhà đầu cơ nổi tiếng đã tự kết liễu cuộc đời mình…”

Chỉ có màn này của tấm thảm kịch 1929 là người Việt Nam có lẽ chưa tưởng tượng ra được. Còn lại tất cả những gì Galbraith viết trong cuốn sách đều quen thuộc và dễ hình dung, đặc biệt đối với những ai đã trải nghiệm và quan sát cú tuột xích của chứng khoán Việt Nam năm 2008. Quy mô và mức độ của nó tất nhiên không thể so sánh với cú sụt lớn của nước Mỹ 80 năm về trước, nhưng bản chất thì có cái gì nhang nhác như nhau.

Bản chất đó, nói một cách thẳng thắn như Galbraith, là: “một khát khao hơi quá quắt, là mong muốn làm giàu nhanh chóng với nỗ lực ít nhất…”

 

3.

 

“Các chính khách quên mất chính trị; luật sư quên tòa án; nhà buôn quên mất công việc buôn bán; bác sĩ quên bệnh nhân; con nợ quên chủ nợ; linh mục quên bục giảng kinh, và thậm chí chính những người phụ nữ đã quên mất lòng kiêu hãnh và bàn trang điểm!” “Các văn phòng môi giới chật kín người đứng kẻ ngồi từ 10 giờ sáng tới 3 giờ chiều, họ dán mắt vào tấm bảng đen thay vì giành thời gian chú tâm vào công việc.”

Galbraith kể lại chuyện nước Mỹ vào khoảng thời gian đầy hi vọng trước năm 1929 mà như chuyện Việt Nam 2 năm trước. Người người bỏ việc cơ quan, nô nức kéo nhau lên sàn như đi chảy hội. Nhà đầu tư cá nhân đã thế, còn các công ty cũng không thể bỏ qua cơ hội lớn để kiếm lời. Các doanh nghiệp nhà nước thi nhau lập công ty tài chính hoặc dùng vốn nhà nước để đầu tư tài chính thay vì đầu tư vào sản xuất kinh doanh. Hóa ra, nước Mỹ 80 năm trước cũng vậy:

“thay vì sản xuất hàng hóa và phải đối mặt với những bất tiện và vấn đề đau đầu nhức óc, họ sẽ chuyển sang đầu cơ tài chính. Ngày càng nhiều công ty bắt đầu cho Phố Wall vay vốn thặng dư.”

Trong cơn say chứng khoán của hai năm trước, rất nhiều nhà đầu tư ngây thơ đã mua cổ phiếu OTC của những công ty con do các tập đoàn nhà nước mới thành lập. Chưa có thống kê chính thức, nhưng không ít trong số đó thành lập với mục tiêu chỉ là tận dụng cơn cuồng của thị trường để bán cổ phiếu. Giờ đây, vẫn còn nhiều người đang khóc dở mếu dở bởi không bán được cho ai những cổ phiếu hay chính xác hơn là mớ giấy vụn đó. Hoá ra, nước Mỹ cũng đã từng như thế.

“Có một thực tế không tránh khỏi là nhiều người sáng lập ra các công ty mới chỉ vì mục đích tranh thủ sự quan tâm của công chúng đối với những ngành công nghiệp nhiều hứa hẹn để huy động vốn và phát hành cổ phiếu.”

Bối cảnh đầy lạc quan và hi vọng trước cú sụt năm 1929 đã ru ngủ đa số người Mỹ. Không ai tin chứng khoán lại có thể sụp giữa những tháng ngày huy hoàng đó. Galbraith gọi đó là “niềm tin tự biện”, thứ niềm tin không dựa trên những chứng cứ thuyết phục mà chỉ dựa vào một cái cớ duy nhất: giá của ngày hôm sau chắc sẽ cao hơn ngày hôm trước.

 

4.                 

 

Nhưng rồi cái gì đến cũng phải đến.

“Những ảo ảnh càng lung linh bao nhiêu thì nỗi đau khi tỉnh mộng sẽ càng đau đớn bấy nhiêu. Sự thịnh vượng của Kỷ nguyên mới sẽ đến lúc phải tiêu tan, trong đám tang của nó, những khó khăn bù trừ sẽ đến gõ cửa.”

Cuối năm 1929, thị trường sụt giảm một cách thê thảm và trở thành một “cống thoát nước”, các nhà đầu tư điên cuồng bán tháo. Phố Wall chìm trong hoảng loạn. Cuộc chơi tài chính bỗng lộ nguyên hình là một cuộc chơi thao túng. Bao nhiêu những phân tích cơ bản, phân tích kỹ thuật, chỉ số, thuật ngữ, mô hình, dự đoán đều đổ sụp trước sự phũ phàng, trần trụi và đỏng đảnh của thị trường. Galbraith đi đến một kết luận có phần quá cay đắng:

“Phố Wall cũng giống như một người phụ nữ xinh đẹp và thành đạt, phải đi tất cotton đen, đồ lót bằng lông dầy cộm và khoa trương kiến thức nội trợ của mình, bởi vì, thật đáng buồn, tài năng tuyệt đỉnh của cô ta là làm gái điếm.”

Nhưng chưa hết, sự sụp đổ của thị trường tài chính đã lan sang nền kinh tế thực và tạo ra một cuộc đại suy thoái chưa từng thấy trong lịch sử kinh tế cho tới tận ngày hôm nay. Cuộc đại suy thoái kéo dài 4 năm từ 1929 đến 1933 đó đã tạo ra sự thất nghiệp, phá sản và khốn khó cùng cực cho người Mỹ. Người Mỹ đã hiểu: “chính trên thị trường chứng khoán, người ta không chỉ đánh bạc với số tiền mình có mà còn đánh bạc cả với sự thịnh vượng của một quốc gia.”

5.

Năm ấy, mùa thu năm 1929, Sàn Giao dịch Chứng khoán New York bước sang tuổi 112. Từ khi thành lập cho tới năm 1929 và từ 1929 cho tới nay, nước Mỹ đã trở thành “lão làng” với quá nhiều trải nghiệm về những thăng trầm của chứng khoán. Người ta đã ví chứng khoán như những lâu đài cát, cứ xây lên cao cao mãi rồi nhiều khi chỉ một đợt sóng nhẹ cũng khiến cả toà lâu đài đổ ụp nhanh chóng.

Mô tả lại cuộc đại sụp đổ năm 1929, Galbraith đã không tiếc lời phê phán tính bất ổn và tiêu cực của thị trường. Dẫu vậy, thị trường tài chính chắc chắn có những mặt tích cực và đóng góp quan trọng, làm cơ sở tồn tại của nó cho tới ngày nay.

Thị trường chứng khoán Việt Nam mới chỉ là cậu bé lên chín lên mười, sẽ còn nhiều lần vấp ngã và suy sụp. Nhưng việc xây dựng một thị trường tài chính lành mạnh để các doanh nghiệp triển vọng huy động vốn vẫn là cần thiết. Sẽ có những lâu đài sụp xuống để rồi lại được xây lên.

Có hay không “thần dược” cho tăng trưởng kinh tế

 Trong cuốn “Truy tìm căn nguyên tăng trưởng”, tác giả William Easterly đã tự trao cho mình sự mệnh rà soát lại hành trình đi tìm thần dược tăng trưởng kinh tế của các nhà kinh tế học. Nhiều kết luận hữu ích đã được khai mở từ hành trình đó.

 4 năm trước, Việt Nam xôn xao chuyện cơ hội của Thánh Gióng, làm thế nào tập hợp sức mạnh dân tộc để đẩy tốc nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế, sớm biến Việt Nam thành cường quốc. Giờ đây, không thấy ai nói tới những chuyện “thần kỳ” như vậy nữa.

 Sự thực là sự thần kỳ cũng đã diễn ra ở nhiều quốc gia Đông Á. Những vùng đất xưa là cánh đồng lúa, khu ổ chuột chỉ sau 15, 20 năm phát triển bỗng trở thành những khu cao ốc chọc trời như khu Phố Đông ở Thượng Hải. Tuy nhiên, điều tương tự đã không diễn ra ở đa số các quốc gia đang phát triển ở nhiều châu lục khác.

 Việt Nam cũng được liệt vào danh sách các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá cao sau hơn 20 năm đổi mới. Nhưng chất lượng, chiều sâu và độ bền vững của tăng trưởng lại bị nghi ngờ. Sự phát triển dựa vào tăng vốn đầu tư và lao động giản đơn hơn là tăng năng suất nhờ cải tiến công nghệ.

 Để tăng trưởng với số lượng và chất lượng tốt hơn, vẫn nghe nhiều quan chức, học giả lên tiếng đại loại như: chúng ta cần sử dụng hiệu quả hơn nữa viện trợ phát triển chính thức ODA, chúng ta phải thu hút mạnh mẽ vốn đầu tư nước ngoài FDI, chúng ta nhất định phải phát triển nền giáo dục, chúng ta nhất thiết phải coi đầu tư vào khoa học công nghệ là ưu tiên hàng đầu…

 Rất nhiều “cần”, “phải”, “nhất thiết”, “nhất định”. Rất nhiều “mệnh lệnh” đã được đưa ra nhưng vốn ODA vẫn bị xà xẻo, FDI vẫn chậm giải ngân, giáo dục và công nghệ vẫn chậm được cải thiện. Mệnh lệnh, hô hào, khẩu hiệu càng nhiều thì hiệu quả càng ít, xưa nay vẫn vậy…

 Câu chuyện trên không chỉ diễn ra ở Việt Nam mà ở rất nhiều quốc gia khác. Các kế hoạch, chính sách, khuyến nghị phát triển… hoặc không được thực thi, hoặc được thực thi thì cũng không mang lại hiệu quả mong muốn trong thực tiễn.

 Tại sao lại như vậy? Nhà kinh tế học William Easterly trả lời trong cuốn “Truy tìm căn nguyên tăng trưởng”.

 Con người hành động vì động cơ

 William là từng là chuyên gia của Ngân hàng thế giới (WB) về viện trợ và phát triển cho các nước thế giới thứ 3. Hơn 15 năm làm việc ở WB, ông có điều kiện khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố vẫn được coi là “thần dược” cho tăng trưởng kinh tế như: viện trợ, đầu tư, giáo dục, giảm dân số, xóa nợ…

 Kết quả khảo sát của William Easterly khá bất ngờ: các thần dược trên không hoàn toàn có mối tương quan tỉ lệ thuận với tăng trưởng. Ở rất nhiều quốc gia, các yếu tố trên thì có nhưng tăng trưởng thì không.  

 William lý giải thực tế trên bằng một nguyên tắc cơ bản trong kinh tế học: Con người ai cũng hành động vì động cơ.

 Để cho dễ hiểu, hãy thử hình dung trong một doanh nghiệp nhà nước có một ông giám đốc lo cho việc công thì ít mà tìm cách tư túi thì nhiều. Sử dụng vốn nhà nước và lại ít bị kiểm soát, ông này không có động cơ phải kinh doanh hiệu quả nên sẽ mặc sức lãng phí, tham nhũng. Nhân viên công ty cũng dễ có xu hướng hành động theo kiểu “biến tài nguyên công ty thành tài sản cá nhân”.

Trong tình huống này, nhà nước tiếp tục rót thêm tiền để công ty đầu tư vào máy móc, thiết bị cũng không mang lại hiệu quả vì đơn giản, toàn bộ công ty không có động cơ để kinh doanh hiệu quả. Có tìm cách giáo dục đào tạo nhân viên cũng chẳng ích gì bởi nhân viên không có động cơ phải học để nâng cao trình độ chuyên môn. Nếu mang phong bì đến nhà sếp dễ được đề bạt hơn có năng lực thật thì không ai cảm thấy được khuyến khích phải phát triển năng lực cả.

Công ty vay ngân hàng quá nhiều tới mức không có khả năng chi trả, nhà nước tìm cách xóa nợ hay cho vay lãi suất thấp để công ty có điều kiện vực lại. Nhưng các giải pháp trên cũng chỉ mang tính tình thế, công ty thiếu động cơ để phát triển lại càng được thể, tiếp tục vay vốn ưu đãi để thực hiện những dự án hiệu quả thấp, thất thoát cao.

Tóm lại, mọi nỗ lực đầu tư, viện trợ, xóa nợ, giáo dục mà nhà nước ưu đãi cho công ty trên đều vô nghĩa. Các thần dược trên không thể thúc đẩy tăng trưởng khi mà bản thân công ty và những người lãnh đạo vô trách nhiệm của nó không có động lực tự nhân phải tăng trưởng.

Điều tương tự cũng diễn ra ở cấp độ quốc gia với một chính phủ vô trách nhiệm, mọi thần dược giúp các nước này phát triển cũng “như muối bỏ bể”. William Easterly lý giải: “Tăng thêm máy móc sẽ trở thành vô ích khi thiếu động lực phát triển. Có thể máy móc sẽ tạo ra những sản phẩm không ai mong muốn hoặc máy móc thì có nhưng những yếu tố sản xuất đầu vào thì lại không” hoặc “nếu không có động cơ đề đầu tư cho tương lai thì việc mở rộng giáo dục chẳng còn mấy giá trị. Cho dù bạn bị buộc phải đến trường thì điều đó cũng không làm thay đổi động cơ để bạn đầu tư vào tương lai. Ở một đất nước mà hoạt động duy nhất đem lại lợi nhuận là vận động hành lang để tìm kiếm ân huệ thì tạo ra những lao động có tay nghề cao không phải là chìa khóa của thành công.”

Một chính phủ không bị kiểm soát và cân bằng bởi các lực lượng khác trong xã hội sẽ rất dễ dẫn tới tình trạng vô trách nhiệm. Chính phủ đó có thể bóp chết tăng trưởng bằng cách dễ dàng nhất là triệt tiêu, kìm hãm động cơ. William chỉ ra trong cuốn sách nhiều dạng thức qua đó chính phủ trực tiếp hay gián tiếp kìm hãm động cơ của xã hội từ tham nhũng, lạm phát, thâm hụt ngân sách tới duy trì tỉ giá chợ đen cao… Khi đó, các nỗ lực phát triển đều dậm chân tại chỗ.

Có hay không có “thần dược”?

Việt Nam thực hiện công cuộc đổi mới từ năm 1986. Đó có thể coi là cuộc giải phóng động cơ lớn lao. Chấp nhận quyền tự do sở hữu tư nhân, tự do kinh doanh đã khiến cho mỗi cá nhân tìm thấy động cơ làm giàu, động cơ phát triển. Mức tăng trưởng khá cao trong hơn 20 năm đổi mới vừa qua là kết quả của cuộc giải phóng động cơ đó.

Dù vậy, giải phóng động cơ là cần thiết nhưng chưa đủ. Còn cần làm nhiều hơn thế để biến những khu ổ chuột thành cao ốc. Ngay cả khi không bị kìm hãm bởi chính phủ thì cũng không có gì đảm bảo rằng những người dân ở các quốc gia nghèo có được động lực và khuyến khích cần thiết để vươn lên mạnh mẽ hơn. Họ vẫn có xu hướng quẩn quanh trong vòng tròn tiêu cực của thiếu kỳ vọng, niềm tin và nỗ lực.

Việt Nam cũng đang ở ngưỡng loay hoay tìm một con đường phát triển khác với kiểu tăng trưởng theo chiều rộng như hiện nay. Nhiều học giả đã đề cập tới sự cần thiết của một cuộc đổi mới 2, thay đổi căn bản để quá trình phát triển có được bước ngoặt, chất lượng và bền vững hơn. Nhưng thực hiện điều đó trên tư tưởng nào? William Easterly đã rút ra được một số kết luận có giá trị.

Cuốn sách không đưa ra một công thức hay “thần dược” nào cụ thể, nhưng những người làm chính sách ở Việt Nam có thể tìm thấy nhiều gợi mở và khuyến nghị quan trọng cho quá trình đổi mới tiếp theo.

Khánh Duy

Công thức thành công hay những ảo tưởng ngờ nghệch?

 

 

Đối với những ai còn đang lâng lâng tâm đắc với những bí quyết thành công được viết ra trong những cuốn sách kinh doanh nhan nhản hiện nay thì có lẽ Hiệu ứng Hào quang của giáo sư Phil Rosenzweig là một gáo nước lạnh. Gáo nước không thèm đổ vào những cuốn sách thông thường mà ụp xuống đầu những “quả bom tấm” đang được giới CEO ca ngợi nhiệt liệt.

 

Kẻ phá bĩnh

 

Steve Balmer, thủ lĩnh của Microsoft nói rằng ông gối đầu giường cuốn sách “Từ tốt đến Vĩ đại” của tác giả Jim Collins. Không chỉ Balmer, CEO khắp nơi trên thế giới tìm đọc cuốn sách của Jim Collins để tìm hiểu “công thức” xây dựng một công ty vĩ đại. Cuốn này cùng với cuốn “Xây dựng để trường tồn” của Collins đều đã được dịch ra tiếng Việt. Có lẽ đó là hai cuốn sách kinh doanh được các giám đốc ở Việt Nam đọc và bán tán nhiều nhất.

 

Trong khi thế giới đang tung hô Jim Collins diễn thuyết trên bục thì có một người lại ném lên đó “một chiếc giầy”. Kẻ phá bĩnh đó là Phil Rosenzweig, giáo sư Viện Phát triển quản lý quốc tế (IMD); và chiếc giày đó là cuốn “Hiệu ứng Hào quang”.

 

Không chỉ Jim Collins, chiếc giầy còn được ném về phía nhiều tác giả khác là các giáo sư quản trị kinh doanh, các nhà nghiên cứu quản trị cũng như một số tác giả sách bán chạy nhất trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp. Một mũi tên bắn nhiều con chim, Phil Rosenzweig đã nhập vai một người “chọc gậy bánh xe” hoàn hảo khi phê phán tất cả các thể loại công thức thành công chỉ là những ảo vọng.

 

“Cô gái” khác… “bà già”

 

“Điểm khác biệt giữa một quý bà và một cô gái không phải ở cách xử thế của họ, mà ở cách họ được đối xử như thế nào.” Rosenzweig trích dẫn câu nói dí dỏm của Bernard Shaw trong cuốn sách.

 

Đàn ông vây quanh, nhìn ngắm, ngưỡng mộ những cô gái trẻ đẹp, chẳng ai làm thế với một bà già. Tất nhiên rồi, với các công ty cũng thế, báo chí tôn vinh, ca ngợi các công ty thành công và CEO của nó lên tận mây xanh. Còn những công ty thất bại thì đương nhiên chẳng ma nào đoái hoài tới.

 

Công ty thành công nào mà chẳng được ngợi ca rằng có những giám đốc táo bạo, mạnh mẽ, sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm, dám nghĩ dám làm, có tầm nhìn vượt trội, liêm chính, sẵn sàng hi sinh sự phát triển của công ty…

 

Công ty thành công nào chẳng được suy tôn rằng có những chiến lược tập trung, kiên định, thực tế; một nền văn hóa khuyến khích sáng tạo, một hệ thống nhân sự luôn cam kết vì sự hoàn hảo…

 

Khí một công ty đang ở đỉnh vinh quang, báo chí, nhân viên, đối tác, khách hàng thi nhau “bốc thơm” họ. Phil Rosenzweig gọi đó là Hiệu ứng hào quang. Chúng ta luôn nhìn thấy quanh những vì sao là một vầng hào quang lấp lánh.

 

Một số cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất hiện nay đều dựa trên dữ liệu nghiên cứu là hàng ngàn bài báo viết về các công ty thành công, cũng như thực hiện hàng trăm cuộc phỏng vấn đối với nhân viên, đối tác của họ. Theo Phil Rosenzweig, người viết sách không thể thu được kết quả chính xác từ những dữ liệu đó bởi tất cả sẽ chỉ là hào quang.

 

Rosenzweig đưa ra hai ví dụ nghiên cứu là công ty Cisco và công ty ABB. Khi ở trên đỉnh thành công, họ được báo giới và doanh giới ca ngợi như trên. Đến khi hai công ty này xuống dốc, những giám đốc táo bạo ngày nào bỗng bị chê là liều lĩnh, những giám đốc liêm chính ngày nào bỗng biến thành những kẻ tham tiền.

 

Còn những chiến lược trước đây được khen ngợi là tập trung nay bị gọi là bảo thủ, nền văn hóa công ty trước được coi là gắn kết thì nay bỗng bị phê bằng những từ ngữ nặng nề nhất. Câu chuyện cổ tích thế là tan vỡ…

 

Phil Rosenzweig cho rằng đa số những cuốn sách tuyên bố đưa ra những bản thiết kế để xây dựng công ty thành công đều chỉ là những câu chuyện cổ tích. Tác giả của nó là người giỏi kể chuyện chứ không phải nhà nghiên cứu khoa học bởi tất cả những dữ liệu đều không mang tính chính xác của khoa học do bị che mờ bởi hiệu ứng hào quang.

 

Người đọc tất nhiên khoan khoái khi nghe những câu chuyện cổ tích thú vị, họ mơ màng nhìn lên bầu trời đầy sao và tưởng tượng ra vẻ đẹp lung linh của nó. Những tất cả chỉ là ảo tưởng, những vì sao lấp lánh hào quang kia khi đến gần cũng chỉ là lớp đất đá xù xì…

 

Thầy bói xem voi

 

Hiệu ứng hào quang chỉ là một trong số nhiều ảo tưởng mà các nhà nghiên cứu kinh doanh mắc phải. Rosenzweig đã chỉ ra tới 8 ảo tưởng khác làm mờ mắt các nhà nghiên cứu, biến họ thành những ông thầy bói xem voi hơn là nhà khoa học.

 

Một ảo tưởng thú vị khác mà Rosenzweig gọi là ảo tưởng về sự tương quan và quan hệ nhân quả. Ví dụ như một nhà nghiên cứu có thể đưa ra mệnh đề: Đào tạo nguồn nhân lực mạnh là yếu tố then chốt tạo ra thành công của một công ty. Ông ta sẽ liên tục tìm ra mọi dẫn chứng và số liệu để chứng minh cho mệnh đề của mình.

 

Một bài báo hay thậm chí cả cuốn sách có thể ra đời từ chỉ một mệnh đề đó và đương nhiên, người đọc sẽ bị thuyết phục bởi chất chồng những nghiên cứu tình huống và số liệu thực tế mà nhà nghiên cứu đưa ra. Tuy vậy, cả nhà nghiên cứu và người đọc đều quên một điều: Đào tạo nguồn nhân lực và thành công có mối quan hệ tương quan chứ không hẳn là nhân quả của nhau.

 

Đúng là đào tạo nguồn nhân lực mạnh có thể sẽ khiến một công ty có nền tảng tốt hơn để phát triển nhưng cũng có thể nhờ công ty phát triển nên mới có tiền nhiều để đào tạo nguồn nhân lực. Hai yếu tố này tương quan với nhau theo kiểu con gà quả trứng, rất khó để minh định xem cái gì tác động tạo ra cái gì. Vội vã kết luận rằng đào tạo nguồn nhân lực là chìa khóa của thành công là một sự nông nổi.

 

Còn hơn thế, nguồn nhân lực chỉ là một yếu tố trong vô vàn yếu tố có khả năng tác động tới hiệu quả công ty. Rosenzweig đưa ra những ví dụ từ nghiên cứu của các đồng nghiệp. Người cho rằng định hướng thị trường đóng góp 25% thành công của công ty, kẻ tuyên bố trách nhiêm xã hội tập thể (CRS) đóng góp tới 40% hiệu quả công ty. Một nghiên cứu khác thì đương nhiên kết luận quản trị nguồn nhân lực góp 5% trong tăng trưởng doanh thu và vai trò của giám đốc góp 15%. Cộng gộp lại thì có lẽ chỉ 4 yếu tố đó đã chiếm mất 85%.

 

Thế còn vô thiên lủng những khía cạnh khác từ: văn hóa công ty, chiến lược cạnh tranh, năng lực tài chính…. thì sẽ đóng góp bao nhiêu phần trăm nữa??? Chỉ một ví dụ đó, Rosenzweig đã cho thấy tính phiến diện của các nghiên cứu, mỗi nghiên cứu chỉ nhìn nhận một yếu tố trong khi thực chất các yếu tố đan xen vào nhau tới mức không thể xác minh rõ ràng chúng tác động tới nhau và tới kết quả chung như thế nào.

 

Tác giả gọi đó là ảo tưởng bởi những giải thích phiến diện. Mỗi nhà nghiên cứu như một ông thầy bói sờ một con voi và vội vã tuyên bố phát minh của mình. Ngay cả khi mỗi nghiên cứu đơn lẻ được tập hợp thành một bản thiết kế tổng thể thì cũng vẫn còn quá nhiều yếu tố bị bỏ sót. Thực hiện theo những thiết kế đó không bao giờ đảm bảo thành công.

 

Chuyện thành công hay chuyện cổ tích?

 

Rosenzweig dẫn lại một nghiên cứu của Michael Porter. Giáo sư chiến lược của Harvard đã nghiên cứu hàng ngàn công ty từ năm 1984 đến 1994 và kết luận rằng những yếu tố riêng biệt nội bộ đó chỉ đóng góp có… 32% cho hoạt động chung. Thế thì 68% còn lại thuộc về cái gì? Nó thuộc về những yếu tố bên ngoài từ bản chất của ngành kinh doanh, quan hệ hợp tác, may mắn và thậm chí là những yếu tố… chưa biết.

 

Trong môi trường kinh doanh bất định, liên tục bị tác động bởi những yếu tố bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi công nghệ, chính sách vĩ mô… việc vẽ ra một sơ đồ đi tới thành công là một ảo tưởng lớn. Và ngay cả việc nghĩ rằng sẽ có được những công ty thành công vĩ đại và trường tồn trong thế giới kinh doanh này cũng là một ảo tưởng nốt.

 

Tất cả những điều đó chỉ là những câu chuyện cổ tích lấp lánh ánh hào quang nơi có một chàng hoàng tử tức giám đốc nào đó “biết cách nắm giữ những giá trị quan trọng, vạch ra một tầm nhìn tươi sáng, quan tâm tới nhân viên, tập trung vào khách hàng và phấn đấu cho sự hoàn hảo…”.  

 

Rosenzweig nói rằng ông đánh giá cao những giá trị và lý tưởng đó trong các cuốn sách quản trị nổi bật hiện nay. Đi theo những con đường đó không có gì xấu cả, nếu không muốn nói rằng tốt. Nhưng sẽ không có gì đảm bảo rằng đó là con đường dẫn câu chuyện tới kết thúc có hậu. Chàng hoàng tử có tìm thấy công chúa của mình hay không còn phụ thuộc vào nhiều điều khác.

Chúng ta phi lý trí như thế nào?

Chúng ta phi lý trí như thế nào?

 

Theo quan niệm thông thường, con người nói chung luôn hành động theo lý trí của mình trừ những người “mất trí”. Thế nhưng trong cuốn sách bestseller trên toàn thế giới Predictably Irrational (Tính phi lý trí có thể dự đoán được), Dan Ariely, giáo sư kinh tế học hành vi của Học viên công nghệ Massachusetts MIT, đã thực hiện nhiều thí nghiệm đặc biệt để chứng minh rằng: trong rất rất nhiều tình huống, con người không chỉ phi lý trí mà còn phi lý trí có hệ thống.

 

Bạn sẵn sàng rút 2000 đồng cho một người ăn mày nghèo khổ trên đường. Nhưng cũng chính bạn lại cò kè từng 2000 bạc với bà đồng nát khi bán mớ báo cũ trong nhà.

 

Bạn sẵn sàng bỏ ra 10 triệu để chụp bộ ảnh cưới thật đẹp mà chỉ xem một vài lần rồi cất vào tủ. Nhưng chắc chắn bạn sẽ rất cân nhắc và suy tính cẩn thận khi quyết định mua một chiếc máy ảnh với giá 10 triệu trong khi bạn có thể dùng nó nhiều năm liền.

 

Bạn sẵn sàng đi cả chục cây số từ nhà bạn ở Cầu Giấy tới tận Hồ Gươm để mua một cuốn sách giảm giá 20.000đ. Nhưng chắc chắn bạn không mất công như vậy nếu biết rằng có một chiếc máy giặt giảm giá 20.000 đồng ở Hồ Gươm so với giá bán ở cửa hàng gần nhà bạn.

 

Bạn sẵn sàng giúp một cô gái lắp lại xích của chiếc xe đạp nếu cô ấy ngỏ ý nhờ bạn. Nhưng nếu cô ta đưa cho bạn 10.000đ để bạn làm điều đó thì chắc chắn bạn đã bỏ đi.

 

Bạn cảm thấy một món ăn ngon hơn khi có người khác bỗng khen rằng ngon nhỉ (cho dù có khi món ăn đó cũng không ngon đến vậy). Bạn cảm thấy mình nhỏ bé hơn, khúm núm hơn khi có dịp nói chuyện với một người nổi tiếng cho dù có khi anh ta cũng chẳng hơn gì bạn xét về cả hình thức lẫn trí tuệ.

 

Nhưng không chỉ bạn phi lý, tất cả chúng ta đều luôn phi lý. Và không chỉ trong chuyện tình cảm chúng ta phi lý, mọi quyết định trong mọi lĩnh vực chúng ta đều phi lý. Và không chỉ một vài lần phi lý, chúng ta liên tục phi lý, phi lý có hệ thống, phi lý có thể dự đoán được.

 

Các doanh nhân lắm tiền nhiều của vẫn mua những bức họa chỉ đáng vài triệu với giá vài chục thậm chí vài trăm triệu chỉ để “có” nó. Những nhà đầu tư vẫn mua các cổ phiếu của những công ty “phọt phẹt” với cái giá cao ngất trời chỉ vì những người khác cũng đang làm thế, trong khi giá của nó chỉ vài tháng trước ở mức thấp không tin nổi thì chẳng ai đoái hoài. Nhiều người bệnh đã cảm thấy đỡ mặc dù bác sỹ chỉ cho họ uống thuốc giả vờ hoặc phẫu thuật giả vờ để trấn an tâm lý. Con người nhìn chung vẫn phi lý trí một cách dễ đoán định như vậy.

 

Nhà kinh tế học hành vi của đại học MIT đã chỉ ra điều đó trong cuốn sách mới của ông: Predictably Irrational (từ nay dịch tắt là Phi lý trí). Được xuất bản ở Mỹ đầu năm 2008, cho tới nay, cuốn sách vẫn nằm trong danh sách bán chạy nhất trên trang mạng amazon.com.

 

Trong Phi lý trí, Dan Ariely đã tiến hành nhiều khảo sát hành vi kỳ lạ để chứng minh cho các quan điểm của mình. Ông cho rằng sở dĩ chúng ta luôn phi lý trí bởi một số các tác động nhất định như: quy luật tương đối, quy tắc xã hội, sự hưng phấn… Mỗi chương trong cuốn sách, tác giả dành để mô tả một tác động như thế bằng nhiều thí nghiệm khác nhau.

 

Hiệu ứng vật làm “nền”

 

Một thí nghiệm tiêu biểu mà Ariely đã đưa ngay vào đầu cuốn sách của mình là “chiêu thức” tạp chí The Economist đã dùng để Marketing cho sản phẩm của họ. Họ đưa ra báo giá cho sản phẩm của mình như sau:

1.        Đặt tạp chí điện tử giá 59 đô-la

2.        Đặt tạp chí in giá 125 đô-la

3.        Đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125 đô-la

Nhìn vào báo giá trên thấy rõ ràng sẽ không ai phi lý đến nỗi chọn phương án thứ 2, phương án này gần như chỉ đưa vào để “làm nền”. Tác giả kiểm chứng bằng cách đưa ra ba lựa chọn này cho 100 sinh viên ở trường Quản lý Kinh doanh Sloan của Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), có 16 sinh viên đã chọn lựa phương án số 1 và 84 sinh viên chọn phương án số 3, đương nhiên không ai chọn phương án số 2.

Tác giả thử bỏ phương án “làm nền” số 2 và thử nghiệm với 100 sinh viên khác. Kết quả ngược lại hoàn toàn. “Lần này, 68 sinh viên chọn đặt tạp chí điện tử với giá 59 đô-la, tăng từ 16 sinh viên trước đó.  Chỉ có 32 sinh viên chọn đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in với giá 125 đô-la, giảm từ con số 84 trước đó.”

Với chủ một phương án “làm nền” được đưa vào, quyết định của chúng ta đã thay đổi hoàn toàn. Phương án làm nền số 2 đã đẩy sự chú ý của chúng ta hướng tới phương án số 3 và cho chúng ta có cảm giác rằng phương án đó rẻ hơn cả. Thực chất thì không phải vậy và trong khoảng khắc lựa chọn đó, chúng ta đã trở nên phi lý trí. Hiệu ứng “làm nền” là “tác nhân bí mật trong nhiều quyết định hơn chúng ta tưởng tượng.”

Hiệu ứng mỏ neo

Một câu chuyện khác rất đặc sắc được Ariely đưa vào trong cuốn sách là chuyện về “những viên ngọc trai đen”. Năm 1973, nhà buôn ngọc trai người Mỹ Assael gặp một chàng trai người Pháp, chàng trai này sở hữu một đảo san hô ở đó có loài ngọc trai vỏ đen. Vỏ đen của những con trai này gợi cho nhà buôn Assael ý tưởng về những con ngọc trai đen.

Hai doanh nhân này nhanh chóng kết hợp với nhau để “thu hoạch ngọc trai đen và bán cho toàn thế giới”. Nhưng mọi nỗ lực tiếp thị đều thất bại bởi người ta không quan tâm tới loại ngọc trai này. Tuy nhiên, thay vì vứt đi hoặc bán giá rẻ, Assael đã khôn ngoan mang chúng tới nhờ trưng bày tại cửa hàng danh tiếng của bạn ông, nhà buôn đá quý huyền thoại Harry Winston. Tất nhiên, những viên ngọc trai đen được gắn với một mức giá cao đến kinh ngạc. Assael còn đăng loạt bài dài quảng cáo về sự quý hiếm của ngọc trai đen Tahiti trên nhiều tạp chí với hình ảnh những chuỗi ngọc trai đen bên cạnh kim cương, đá hồng ngọc và ngọc lục bảo.

Ngọc trai đen từ chỗ bán chẳng ai mua ở thành cơn sốt ở Manhattan dù được bán với giá cắt cổ. Nguyên nhân lại chính là mức giá cắt cổ đó và cách thức quảng bá khôn ngoan của Assael. Assael đã tạo ra một ấn tượng mạnh trong tâm trí mọi người là ngọc trai đen là thứ bảo vật đắt tiền, quý hiếm, sang trọng và khan hiếm.

Giả sử ông thực hiện chiến lược bán tốc bán tháo số ngọc trai ấy với giá rẻ thì chắc chắn đã rất ít người mua, thậm chí có lẽ ngọc trai đen cũng không có được vị thế siêu đẳng cấp như bây giờ. Mức giá cắt cổ đã tạo ra một ý niệm ban đầu trong xã hội về sự quý hiếm của ngọc trai đen. Ariely gọi đó là “cố kết tuỳ ý” hay một chiếc mỏ neo ban đầu, chiếc mỏ neo đó có tác động lâu dài đối với việc chúng ta sẵn sàng mua ngọc trai với mức giá tương tự và cao hơn trong tương lai.

Không chỉ với ngọc trai đen, chúng ta luôn tự “neo mình” vào mức giá đầu tiên khi quyết định mua đủ loại hàng hóa. Chúng đắt hay rẻ chỉ là cảm nhận của chúng ta trên tương quan so sánh với chiếc mỏ neo đã khắc sâu trong não, chứ không phải lúc nào cũng dựa trên tính toán duy lý của chúng ta về giá trị sử dụng thực. Vô số hàng hóa được gắn lên đó một thương hiệu đẳng cấp và bán với giá “trên trời”. Chúng ta không chỉ mua hàng hóa, chúng ta đã mua thương hiệu; chúng ta không quyết định mua hàng trên cơ sở giá cả hợp lý mà đã để sự phi lý của giá cả tác động tới quyết định của mình.

Đi xa hơn thế, giáo sư MIT Ariely còn tự hỏi: “Có phải cuộc sống mà chúng ta đang tạo dựng phần lớn chỉ là sản phẩm của sự cố kết tùy ý? Liệu đó có phải là cách chúng ta lựa chọn sự nghiệp, người bạn đời, quần áo và cách chúng ta tạo kiểu tóc cho mình không? Đó có phải là những quyết định thông minh hay không? Hay chúng chỉ là những dấu ấn đầu tiên có phần ngẫu nhiên và lộn xộn?”

Đó là những câu hỏi đáng để suy nghĩ, mỗi chúng ta cần xem lại những mỏ neo của cuộc đời mình để thấy chúng ta đã phi lý như thế nào trong vô số quyết định từ nhỏ nhặt nhất tới trọng đại nhất trên con đường đã qua. Phi lý trí của Ariely gợi mở, khuyến khích chúng ta nhìn nhận lại tất cả những quyết định đó, rút ra bài học từ những sai lầm trong hành vi của chính mình và những người khác.

“Chúng ta thường nghĩ mình đang ngồi ở vị trí người lái, với sự kiểm soát đối với những quyết định chúng ta đưa ra và hướng rẽ cuộc đời chúng ta lựa chọn; nhưng rất tiếc, nhận thức này liên quan nhiều tới mong muốn của chúng ta – với việc chúng ta muốn nhìn nhận bản thân ra sao – hơn là với thực tế.” Ariely đã viết như vậy ở phần cuối cùng của cuốn sách. Nếu như chúng ta luôn bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, luôn suy nghĩ cứng nhắc theo một khuôn mẫu, thì chúng ta sẽ vẫn tiếp tục phi lý trí một cách có hệ thống, sẽ tiếp tục sai lầm và sẽ “chỉ là một con tốt trong một trò chơi mà hầu như chúng ta không thể hiểu cách đi của nó…”

Khánh Duy

 

 

 

 

 

 

Cơ hội nào cho hàng ế trong kỷ nguyên số?

Cơ hội cho hàng “ế” trong kỷ nguyên số?

 

Rất công phu và ngập tràn những ý tưởng mới mẻ, Chris Anderson đã làm được một việc ý nghĩa: giúp chúng ta hiểu truyền thông nói chung và ngành kinh doanh truyền thông nói riêng đã đổi thay như thế nào trong kỷ nguyên số. Những lập luận trong cuốn sách Cái đuôi dài của ông thách thức cả những quy luật tưởng như đã bất biến trong kinh tế và kinh doanh.

 

Kỷ nguyên hit và Nguyên lý 80/20

 

20% sản phẩm tạo ra 80% doanh số. 20% dân số nắm giữ 80% của cải toàn xã hội. 20% thời gian tạo ra 80% hiệu quả. Một thiểu số quan trọng tạo ra đa số kết quả. Đó là nội dung của quy luật 80/20, một quy luật vẫn thường được gọi là Nguyên lý Pareto theo tên nhà kinh tế học người Ý đã phát kiến ra nó.

 

Nguyên lý Pareto được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nhưng tỏ ra đặc biệt đúng trong truyền thông.

 

Ví dụ, một số ít bộ phim bom tấn đem lại doanh thu khổng lồ trong khi đa số các bộ phim còn lại chỉ hòa vốn hoặc lỗ.

 

Một số ít các cuốn sách trở thành best seller đem lại lợi nhuận cao còn đa số nằm im trên giá bán lay lắt hoặc không được bán.

 

Một số ít các tờ báo có lượng độc giả lớn trong khi đa số chẳng mấy người ngó ngàng tới.

 

Một số ít các chương trình truyền hình nhiều người xem trong khi đa số chẳng để lại ấn tượng gì.

 

Những sản phẩm truyền thông bom tấn, bestseller đó được Anderson gọi là sản phẩm hit. Kỷ nguyên chúng ta đã trải qua trong suốt nhiều thập niên trước đây là kỷ nguyên hit. Kỷ nguyên đó chỉ tôn vinh một thiểu số những sản phẩm đem lại đa số doanh thu. Quy luật 80/20 thể hiện tính chính xác của nó trong kỷ nguyên hit truyền thống.

 

 

 

 

Quy luật 98% trong kỷ nguyên số

 

Chris Anderson thừa nhận quy luật 80/20 nhưng cho rằng trong kỷ nguyên thông tin mà Internet phát triển với tốc độ như hiện nay, quy luật 80/20 đã bị biến dạng, nói chính xác hơn thì bị làm nhẹ đi rất nhiều. Các thiểu số sản phẩm hit không hoàn toàn tạo ra đa số doanh thu như thời kỳ trước.

 

Ngược lại, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, những sản phẩm thời kỳ trước chẳng mấy ai đoái hoài nay lại có thêm “đất diễn”, những sản phẩm thời kỳ trước luôn bán chậm nhất nay lại có thể bán được nhiều hơn. Anderson gọi những sản phẩm như vậy là sản phẩm ngách.

 

Tại sao lại xảy ra hiện tượng đó, tại sao sản phẩm hit giờ đây không còn thống trị mạnh mẽ như trước và sản phẩm ngách dù không nổi bật cũng vẫn tiêu thụ được?

 

Anderson lý giải những câu hỏi đó bằng lý do công nghệ, trong vài ba năm trở lại đây, sự xuất hiện của Internet đã làm cho “kỷ nguyên thống trị của các sản phẩm hit kết thúc.”

 

Trong giai đoạn trước, doanh thu của các bộ phim đến đa số từ việc bán vé ở các rạp. Các rạp thì luôn hữu hạn về số phòng và thời gian chiếu. Một bộ phim không bán được vé hoặc không bán được nhiều vé ngay lập tức được thay thế bằng một bộ phim khác “bom tấn” hơn. Sự hữu hạn của không gian và thời gian đã không tạo cơ hội thứ hai cho những bộ phim dù hay nhưng không bùng nổ.

 

Điều tương tự cũng xảy ra trong lĩnh vực âm nhạc. Giai đoạn trước, doanh thu từ việc kinh doanh nhạc phẩm đến phần nhiều từ việc bán đĩa. Nhưng không gian hữu hạn của một cửa hàng băng đĩa chỉ cho phép trưng bày những sản phẩm có tính thương mại đủ lớn.

 

Lĩnh vực sách cũng hoàn toàn như vậy. Chỗ trên giá của những hiệu sách lớn chỉ dành cho những cuốn bán chạy nhất hoặc bán tốt thường xuyên. Những cuốn không bán được số lượng kha khá sẽ sớm bị trả lại.

 

Trong đa số các lĩnh vực truyền thông, sự hữu hạn của không gian truyền thông đã cản trở bước tiến của những sản phẩm ở chiếu dưới xét trên khía cạnh thương mại. Nói chính xác thì là, trong canh bạc truyền thông luôn xảy ra tình trạng “được ăn cả, ngã về không”, bom tấn hoặc thua lỗ.

 

Tính nhân văn của kỷ nguyên kỹ thuật số là ở chỗ nó tạo cơ hội đứng dậy cho những “kẻ thất bại” trong kỷ nguyên hit trước đó. Không gian trên Internet luôn mênh mông chứ không hữu hạn như những cửa hàng bán lẻ thông thường.

 

Anderson đưa ra những số liệu về sự khác biệt đó: “Công ty Itunes đã cung cấp số lượng đĩa nhạc gấp gần 40 lần so với hệ thống Wal-Mart. Netflix có thể cung cấp lượng đĩa DVD gấp 80 lần so với cửa hàng BlockBuster. Amazon cung cấp nhiều gấp 40 lần so với nhà sách Borders.”

 

Hệ thống bán lẻ trên mạng đã tạo ra cơ hội vàng cho những sản phẩm ngách trước đây bị thải loại, ít nhất đó là cơ hội được “bày bán”. Đa số mọi người sẽ nghĩ rằng với những sản phẩm “ế” như vậy thì “được bán” nhưng chắc gì đã “được mua”.

 

Khi được dự đoán, phần lớn người được hỏi đều cho rằng chỉ phân nửa số đầu sách có trên trang mạng amazon bán được ít nhất một lần trong quý. Nhưng kết quả cực kỳ bất ngờ, có tới 98% trong 100 nghìn đầu sách thượng vàng hạ cám trên amazon bán được ít nhất một lần trong quý.

 

Càng bất ngờ hơn khi quy luật 98% này đúng với cả các ngành kinh doanh thương mại điện tử khác. Anderson viết: “Quy luật 98% hóa ra gần như phổ quát. Công ty Apple cho biết, tất cả các bài hát trong một triệu bài lưu trữ trên itunes tại thời điểm đó được bán ít nhất một lần trong quý. Netflix cho biết 95% trong tổng số 25 nghìn đĩa DVD (giờ là 90 nghìn) được thuê ít nhất một lần trong quý.”

 

Với quy luật 98% này thì một bức tranh khác đã hiện ra. Những sản phẩm hit vẫn sẽ dẫn đầu bảng xếp hạng nhưng những “cái đuôi” theo sau sẽ cũng có chỗ đứng của nó chứ không “chết hẳn” như xưa.  

 

Phần đầu thì luôn rất ngắn còn phần đuôi lại rất dài. Mỗi một sản phẩm trong phần đuôi đem lại doanh số nhỏ nhưng cái đuôi ngày càng dài nên tổng doanh thu lại lớn. Trên amazon, tổng doanh thu của những đấu sách không được bán ở các nhà sách thông thường chiếm tới 30%.

 

Hơn thế nữa, thương mại điện tử lại đang chiếm một thị phần ngày càng lớn so với bán lẻ truyền thống. Hiện ở Mỹ, bán qua mạng đã bằng 90% so với bán lẻ, một con số ấn tượng thể hiện xu hướng tiêu dùng trong giai đoạn Internet hóa mọi thứ hiện nay

 

Thương mại điện tử còn cho phép tạo ra những khoảng trống vô tận mà chi phí không đáng kể. Sản phẩm bán được nhiều hơn với chi phí gần bằng 0 tạo ra lợi nhuận không hề nhỏ. Thực tế trong thời đại Internet đã thách thức lối tư duy cũ: chỉ có những sản phẩm bán được nhiều mới mang lại lợi nhuận còn những sản phẩm bán được ít thì không.

 

Kinh tế học của sự dư thừa

 

Không dừng lại ở việc đưa ra hiện tượng, Anderson tìm cách lý giải gãy gọn tại sao thời đại công nghệ thông tin lại kéo dài phần đuối và khiến nó mang lại lợi nhuận. Thời đại ấy đã khiến cho việc sản xuất, phân phối và kết nối cung cầu các sản phẩm truyền thông trở nên “nhanh, nhiều, tốt, rẻ” hơn bao giờ hết. Các nguồn lực trở nên dồi dào và dư thừa chứ không khan hiếm như trước.

 

Kinh tế học truyền thống được định nghĩa là khoa học nghiên cứu sự phân bổ và sử dụng các nguồn lực khan hiếm. Đó là kinh tế học của sự khan hiếm. Nhưng Anderson lại chỉ ra rằng chúng ta đang sống trong kinh tế học của sự dư thừa. Công nghệ đã làm dư thừa nguồn lực.

 

Cuốn sách của Anderson đưa ra những lập luận mới mẻ, thách thức cả quy luật 80/20 cũng như kinh tế học khan hiếm. Cho dù nó không thể phủ định hoàn toàn được các nguyên lý trên nhưng “Cái đuôi dài” cũng cho người đọc những góc nhìn lạ, khơi gợi nhiều cảm hứng và suy nghĩ.

 

Những người đã, đang và dự định làm thương mại điện tử sẽ tìm thấy trong sách nhiều động lực để tiếp tục. Với những ai quan tâm tới truyền thông và công nghệ, cuốn này cho họ một cái nhìn hết sức tổng quát.

 

Còn những ai đang sản xuất các sản phẩm truyền thông thì nên nghe Anderson một cách có phê phán. Đang có cơ hội cho hàng ế nên cứ sản xuất chúng thật nhiều chắc chắn không phải là tư duy của người làm truyền thông chuyên nghiệp.

 

Khánh Duy

 

 

Làm thế nào để những ý tưởng kết dính?

Làm thế nào để thông điệp “kết dính” với người nghe?

 

Là một người viết, bạn muốn những bài viết của mình được nhiều người đọc. Là một giảng viên, bạn muốn những bài giảng của mình được đông đảo sinh viên thẩu hiểu. Là một nhà doanh nghiệp, bạn muốn thông điệp quảng bá sản phẩm của công ty mình đến được với công chúng. Cuốn sách nổi tiếng Made to Stick (Tạo ra thông điệp kết dính) của Dan Health và Chip Health  cung cấp cho người đọc các công cụ để thực hiện những mong muốn đó.

 

Trên những giảng đường, bạn thường thấy vô số sinh viên ngủ gật vì những bài giảng chán ngắt của thầy cô. Thực tế đáng buồn là đa số giảng viên không biết dạy cho dù kiến thức, bằng cấp của họ có cao siêu đến đâu.

 

Trên mặt báo, chỉ có một số ít bài bạn đọc hết, số còn lại bạn chỉ lướt qua cái tít. Một trong những lý do là quá nhiều bài báo được viết dài dòng, thiếu rõ ràng và buồn tẻ. Không phải cứ có thẻ nhà báo là viết được một bài báo hay.

 

Trên thị trường, hàng ngày, bạn nhận được vô số những thông điệp quảng cáo. Nhưng đa số đi vào ở tai này và lại đi ra ở tai kia của bạn. Bạn không có ấn tượng gì về những thông điệp đó một phần bởi những người có bằng MBA chưa chắc đã biết cách làm tiếp thị.

 

Mỗi chúng ta, trong suốt cuộc đời mình, luôn cần phải truyền đạt các ý tưởng, thông điệp đến những người khác. Nhưng tiếc là, đa sô chúng ta gần như không biết cách làm thế nào để những thông điệp ấy thật sự được người khác ghi nhớ, khắc sâu. Hay nói theo cách của hai tác giả cuốn Made to Stick thì, chúng ta không biết cách làm cho các thông điệp của mình “kết dính” với người nghe.

 

Tại sao lại xảy ra hiện tượng đó và làm thế nào để có được sự kết dính như vậy? Cuốn Made to Stick trả lời những câu hỏi cực kỳ lý thú và hữu ích đó.

 

Ông nói gà, bà hiểu vịt

 

Ngay phần mở đầu cuốn sách, giáo sư kinh tế học hành vi của trường Stanford Chip Health và nhà tư vấn giáo dục Dan Health đã mô tả một trò chơi thú vị. Trò chơi có tên Người gõ nhịp và Người nghe.

 

Trò chơi này được thực hiện vào năm 1990 và kết luận của nó đã mang lại bằng tiến sỹ tâm lý học tại Stanford cho nghiên cứu sinh Elizabeth Newton. Trong trò chơi này, người gõ nhịp được nhận danh sách 25 bài hát có giai điệu đơn giản và quen thuộc ví dụ bài “Happy birthday to you”. Sau đó, người gõ nhịp phải chọn một trong số đó,  rồi gõ nhịp cho người nghe (gõ tay vào bàn). Nhiệm vụ của người nghe là căn cứ vào nhịp gõ để đoán xem đó là bài hát gì.

 

Trong suốt cuộc thí nghiệm, có 120 bài hát được gõ nhưng chỉ có 3 bài được đoán đúng, tỉ lệ ở đây là 2,5%. Chuyện đoán bài hát qua nhịp gõ đương nhiên là khó khăn nên tỉ lệ này thấp cũng không quá bất ngờ.

 

Nhưng điểm bất ngờ là ở chỗ, trước khi tiến hành thí nghiệm, Newton đã hỏi người gõ nhịp là: “Anh/chị nghĩ khả năng người nghe đoán đúng là bao nhiêu phần trăm?”. Câu trả lời của họ là 50%, mức chênh lệch gấp 20 lần kết quả thực tế.

 

Kết luận ở đây rõ ràng, người chủ động gõ nhịp không thật sự thấu hiểu sự khó khăn và bị động của người nghe. Họ có giai điệu trong đầu và nghĩ rằng việc luận ra giai điệu quen thuộc đó quá đơn giản. Họ không đặt mình vào địa vị của người nghe nên đương nhiên, họ ảo tưởng về khả năng người nghe nắm bắt được nhịp gõ của họ.

 

Mỗi chúng ta khi truyền đạt một ý tưởng nào đó cũng không khác gì người đi gõ nhịp kia. Chúng ta nói theo cách của mình và nghĩ rằng người nghe cũng hiểu rõ điều chúng ta hiểu. Chúng ta không đặt mình vào địa vị của họ để thấy rằng khoảng cách giữa người nói và người nghe là quá lớn. Người nói có nhiều kiến thức về đề tài đang nói còn đa số người nghe thì không hẳn đã thế.

 

Vậy nên, chuyện “ông nói gà, bà hiểu vịt”, “nói ít hiểu ít, nói nhiều chẳng hiểu gì”, “nói như cơm nguội chẳng ai muốn nghe”, xảy ra như cơm bữa. Ở mọi nơi, mọi lúc, người ta ngủ gât, ngáp dài, chán nản khi phải cố gắng chịu đựng để nghe một ai đó nói. Đừng đổ tội cho người nghe, hãy đổ tội cho chính bản thân mình. Người ta không nghe bởi chúng ta không biết nói.

 

6 yếu tố tạo ra sự kết dính

 

Theo hai tác giả Chip Health và Dan Health thì một thông điệp được nói ra sẽ kết dính nếu có một số trong 6 thuộc tính cơ bản sau:

 

1) Simple (Đơn giản): Không có cái gì phức tạp, rối rắm mà lại được người khác ghi nhớ. Muốn được ghi nhớ, người truyền thông điệp phải tìm ra những điều cốt lõi nhất, cơ bản nhất, cô đọng nhất. Ví dụ: Jetstar là hãng hàng không giá rẻ. Thông điệp truyền thông của hãng rất đơn giản: giá rẻ hàng ngày, mọi người cùng bay. Thông điệp đó rất dễ đến với nhóm khách hàng muốn bay nhưng e ngại mức giá cao.

 

2) Unexpected (Bất ngờ): Muốn thu hút sự chú ý của người khác, bạn phải tạo ra được sự ngạc nhiên. Muốn duy trì sự chú ý đó, bạn phải liên tục khiến họ hứng thú. Tất cả chỉ có khi bạn biết cách tạo ra những bất ngờ. Nhiều bộ phim nước ngoài được người xem nhớ mãi vì liên tục có những tình tiết bất ngờ, đặc biệt phần kết. Còn phim Việt Nam “chưa xem đã biết kết cục” thì đương nhiên chẳng ai ấn tượng gì về nó cả.

 

3) Concrete (Cụ thể): Với đa số những người bình thường thì những thứ trừu tượng thường khó nắm bắt hơn là những điều cụ thể. Mọi thông điệp nên được cụ thể hóa để người nghe dễ tiếp cập. Ví dụ: Có rất nhiều cách tuyên truyền về nguy cơ đại dịch HIV lan tràn ở Việt Nam. Đưa ra các con số cụ thể là một cách hay. Ví dụ thông điệp: “Cứ 15 phút lại có một người Việt bị nhiễm HIV” gây tác động mạnh hơn bất kỳ những lời hô hào trừu tượng nào về nguy cơ của virus.

 

4) Credentialed (Đáng tin cậy): Không ai nhập tâm những thông điệp không đáng tin. Muốn những điều cần chia sẻ đi vào tâm trí con người, bạn phải tìm cách làm họ tin. Có nhiều cách để tăng tính tin cậy của thông điệp như tận dụng các yếu tố bên ngoài. Ví dụ: Mượn lời những người nổi tiếng, vĩ nhân để khẳng định lại kết luận của mình khiến cho người nghe cảm thấy tin tưởng hơn gấp nhiều lần nếu bạn tự nói điều đó. Ngoài ra còn có thể tận dụng những chi tiết bên trong để nâng cao độ tin cậy. Ví dụ: Một trường Đại học lớn có sảnh vinh danh những người nổi tiếng, thành đạt đã từng học tại trường sẽ tạo cho mọi người cảm giác yên tâm hơn vào chất lượng, đẳng cấp của trường.

 

5) Emotional (Gợi cảm xúc): Muốn truyền thông thành công, phải đánh trúng vào cảm xúc của con người. Nhớ lại thời kỳ trước, Việt Nam từng xôn xao về hiện tượng kẻ xấu dùng dao lam rạch mặt trẻ con. Chưa biết thực hư thế nào và có lẽ chỉ một vài người bị, nhưng cả xã hội ngập tràn tâm lý sợ hãi. Bố mẹ ra đường bắt con đeo khẩu trang và nai nịt thật kỹ càng. Những tin tức như vậy thường lan truyền rất nhanh bởi nó tạo ra cảm xúc, trong trường hợp này là cảm xúc sợ hãi.

 

6) Story (Câu chuyện): Mọi lời nói suông, mọi lý luận đều không tạo ra sự khắc sâu bằng một câu chuyện, điều đó càng đúng nếu câu chuyện đó hay và nhiều ý nghĩa. Đối với mỗi nhà truyền thông, kể chuyện nên trở thành một vũ khí thường trực. Ví dụ: Để dạy học sinh sự khác biệt giữa thiện và ác, người lớn thường đem chuyện Tấm Cám ra kể. Để nói về lòng yêu nước của tuổi trẻ, tích truyện Trần Quốc Toản bóp nát quả cam thường được nhắc tới. Mọi lời giảng của thầy cô sẽ bị quên đi ngay khi học sinh vừa bước ra khỏi lớp nhưng những mẩu chuyện như vậy thì sẽ theo chúng tới hết cuộc đời. Điều đó minh chứng cho vai trò tối quan trọng của kể chuyện trong việc ghi dấu ấn vào tâm trí con người.

 

Khá thú vị khi nếu bạn xếp các chứ cái đầu tiên của 6 thuộc tính trên theo thứ tự thì sẽ tạo ra từ SUCCESs. Một thông điểm muốn thành công phải đảm bảo có được càng nhiều càng tố những thuộc tính nêu trên.

 

Những dẫn chứng chưa “kết dính”

 

Cuốn sách Tạo ra thông điệp kết dính đã lý giải trọn vẹn nguyên nhân khiến những thông điệp thường “cuốn theo chiều gió” cũng như cho ta sáu công cụ để khắc phục tình trạng đó. Cuốn sách đã rất thành công trong cách đặt vấn đề cũng như đưa ra bộ khung tư duy nhắm giải quyết vấn đề đó. Không ai ngạc nhiên khi cuốn này liên tục xếp hạng cao trong danh sách những cuốn bán chạy nhất và hay nhất ở Mỹ.   

 

Tuy vậy, do đưa ra quá nhiều dẫn chứng và ví dụ để chứng minh cho quan điểm của mình, hai tác giả đã khiến người đọc nhiều lúc cảm thấy bối rối vì sự phức tạp của dẫn chứng. Đôi chỗ các dẫn chứng không đắt, trùng lặp, khó phân định.

 

Mượn chữ “kết dính” của một tác giả bestseller khác là Malcolm Gladwell để làm nền cho cuốn sách của mình, Chip Health và Dan Health đã thành công trong chủ đề đó. Thất bại nếu có là ở chỗ, nhược điểm của dẫn chứng như đã nói ở trên làm cho người đọc nhiều lúc đã không hề “kết dính” vào cuốn sách.

 

Khánh Duy