Bài học “thật” từ “ảo mộng Lehman Brothers”

Đế chế Lehman Brothers đã đổ sụp vì những người cầm đầu “phù phiếm” và “đần độn”. Tác giả Lawrence G.McDonald kết luận như vậy trong cuốn sách mới được NXB Trẻ cho ra mắt tại Việt Nam có tên: “Ảo mộng Lehman Brothers”

Kết luận trên của Mc Donald là khá sốc và rất mới so với những gì đa phần công chúng đã biết. Sự sụp đổ của Lehman đã cũ nhưng những gì tác giả viết có lại nhiều điểm mới.

Cũ…

Thứ Hai, ngày 15 tháng 9 năm 2008, ngân hàng đầu tư 158 tuổi Lehman Brothers đã chính thức tuyên bố phá sản, một dấu mốc kinh hoàng trong cuộc Đại khủng hoảng tài chính 2008. Đó là câu chuyện đã cũ.

“Lehman đã phá sản vì khoản thua lỗ 660 tỉ đôla và đây là vụ phá sản lớn nhất trong lịch sử thế giới.”

Nguyên nhân vụ phá sản ấy của Lehman cũng tương tự như nguyên nhân của toàn bộ cuộc khủng hoảng tài chính 2008. Căn nguyên đó đã được các học giả, nhà báo “đào đi, xới lại” trên các mặt báo và sách vở quá nhiều.

Tuy vậy, Mc Donald cũng không thể không nhắc lại cơn cuồng bất động sản và chứng khoán dựa trên tài khoản vay thế chấp đã châm ngòi cho cuộc khủng hoảng ấy.  

“Tổng giá trị của tất cả các chứng khoán dựa trên tài khoản vay thế chấp được phát hành từ năm 2001 đến 2006 lên tới 13,4 nghìn tỉ đôla. Nếu bạn chuyển đổi tất cả thành những tờ 1 đôla, chồng tiền có thể cao tới tận mặt trăng. 13,4 nghìn tỉ là số tiền mặt cực lớn đủ để rải kín bề mặt trái đất.”

Độ lớn khủng khiếp của số tiền “ảo” lý giải tại sao tác giả gọi nền tài chính ở phố Wall giai đoạn ấy là “một nhà thương điên”.

Những điều đó đều không mới đối với những ai quan tâm tới cuộc khủng hoảng năm 2008. Điểm mới ở đây là: Mc Donald cho biết “nhà thương điên” ấy do những ông hoàng “mất trí” nắm quyền.

Mới…

Mc Donald đã kể một câu chuyện mang nhiều tính chất cá nhân và nội bộ trong ngân hàng Lehman vào giai đoạn trước khủng hoảng. Ông là “người trong chăn” bởi khi ấy là phó giám đốc phụ trách bộ phận giao dịch nợ rủi ro về các chứng khoán có thể chuyển đổi ở Lehman.

Câu chuyện tác giả kể mới mẻ ở chỗ ngân hàng Lehman hiện lên như một vương quốc với hai ông hoàng xa hoa, độc tài và dốt nát. Đó là tổng giám đốc Richard Fuld và chủ tịch hội đồng quản trị Joe Gregory.

“Họ đã biến Lehman Brothers thành một vương quốc với đủ lệ bộ tôn ti trật tự. Vua Richard cai trị từ văn phòng lát gỗ lộng lẫy như một cung điện với phòng họp cá nhân của ông ta và cả phòng tắm riêng.”

Hai ông hoàng này “cai trị tòa nhà với quyền lực tuyệt đối và không bị thách thức bởi những lời khuyên.”

Mặc cho những “trung thần” là những bộ óc tài chính xuất sắc nhất phố Wall là Mike Gelband, Alex Kirk và Larry McCarthy hết lời can gián, hai ông chủ vẫn lao như “thiêu thân” vào các cuộc chơi đầu tư bất động sản và chứng khoán dựa trên thế chấp.

Những nhà tài chính kiệt xuất trên của Lehman đã tiên đoán trước sự sụp đổ của “lâu đài cát” tài chính từ năm 2005: “Thị trường nhà đất này chỉ chơi doping thôi.”

Nhưng, mọi cảnh báo đều được lắng nghe một cách thờ ơ rồi cuối cùng bị phớt lờ bởi hai ông hoàng và các “nịnh thần” xung quanh. Cuối cùng, các “trung thần” đều lần lượt “gạt lệ” tự rời bỏ vương quốc Lehman để khỏi phải nhìn thấy thảm cảnh sụp đổ của ngân hàng.

Câu chuyện của McCarthy kể khiến đế chế tài chính Lehman hiện lên giống với một vương quốc thời phong kiến ở phương Đông, nơi đám vua chúa đam mê tửu sắc, tin kẻ xu nịnh, hắt hủi hiền tài.

Khá kỳ lạ khi những câu chuyện tưởng như chỉ diễn ra hàng ngàn năm trước ở những xứ sở độc tài lại tái diễn ngay ở phố tài chính, trái tim năng động nhất của nước Mỹ, quê hương tự do, dân chủ.

Cuộc đối thoại định mệnh

Tình tiết đắt nhất diễn ra ở cuối câu chuyện khi tổng giám đốc Lehman Richard Fuld gặp Bộ trưởng tài chính Mỹ thời ấy là Hank Paulson. Paulson đã đưa ra lời khuyên rằng Fuld hãy thận trọng với những bong bóng. Fuld đã đáp lại phũ phàng:

“Tôi ngồi ở vị trí này lâu hơn nhiều so với thời gian ông đương nhiệm ở Goldman. Vì thế, đừng có bảo tôi phải điều hành công ty của mình như thế nào.”

Theo tác giả, sự “ngạo mạn, trơ tráo, thiếu khiêm tốn” của Fuld “ngay ở những giờ phút tăm tối nhất của Lehman” đã khiến cho vị Bộ trưởng tài chính tức giận và không ra tay cứu trợ khi Lehman sau đó gặp nguy hiểm. “Chính thời khắc đó, số mệnh của Lehman đã được định đoạt.”

Sự sụp đổ của Lehman đã không còn mới mẻ gì nữa nhưng bài học của nó vẫn còn nguyên tính thời sự: ở nơi nào những tiếng nói phản biện xây dựng bị phớt lờ bởi những ông hoàng ưa phỉnh nịnh, thích xa hoa; nơi ấy, khủng hoảng đã cận kề…

Khánh Duy

Châu chấu, Blog và quảng bá du lịch quốc gia

Những người làm quảng bá du lịch cho Việt Nam hoàn toàn có thể tận dụng truyền thông số để tìm ra những giải pháp tiếp thị sáng tạo cho đất nước mình. Nhà tư vấn tiếp thị số Ian Fenwich nhận định.

Ian Fenwick là tác giả cuốn sách “Tiếp thị số” mới được NXB Tri Thức và VNN Publishing cho ra mắt tại Việt Nam. VietNamNet đã có cuộc trao đổi với tác giả nhân dịp ông sang Việt Nam làm diễn giải chính trong Hội thảo quốc tế về Tiếp Thị Số được tổ chức tại Hà Nội, ngày 15 tháng 12 vừa qua.

 Tiếp thị số là hoạt hoạt động tiếp thị sử dụng các kênh kỹ thuật số như Websites, mạng xã hội, email, mobile, game, IPTV… Một lĩnh vực rất rộng và khái quát, ông có thể mô tả một ví dụ cụ thể về tính hiệu quả và sáng tạo của loại hình này?

 Tôi lấy ví dụ về một chiến dịch marketing cực kỳ thành công ở Mỹ vào tháng 5 vừa rồi có tên: “Grasshoppers” (Châu chấu).

Có một công ty nhỏ ở Mỹ chuyên cung cấp dịch vụ điện thoại cho doanh nghiệp nhỏ, họ quyết định đổi thương hiệu thành Grasshopper.

Họ đã tìm một trang trại nuôi châu chấu sạch và mua 25.000 con châu chấu. Họ nướng châu chấu rồi bọc bên ngoài bằng một lớp vỏ chocolate xanh có hình dạng như con châu chấu. Công ty này cho 5 con châu chấu vỏ chocolate vào mỗi túi nhỏ và sau đó gửi 5.000 túi như vậy cho 5.000 blogger nổi tiếng và những người có ảnh hưởng nhất nước Mỹ.

Đa số tất nhiên không dám ăn chúng nhưng món quà quá kỳ lạ đến nỗi họ đều phải viết về nó trên blog của mình, buôn chuyện về nó ở khắp nơi, đẩy các đoạn video ăn châu chấu lên youtube. Các kênh truyền hình và báo chí thấy chuyện lạ cũng thi nhau đưa tin.

Đó là một chiến dịch tiếp thị thông minh và sáng tạo đến nỗi trong thời gian ngắn và chi phí tối thiểu đã thu hút được sự chú ý  của dư luận. Họ đã biết tấn công vào giới blogger.

Đó là một giải pháp để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, còn ở tầm quốc gia thì sao?

Tháng 1 vừa rồi, tôi được mời làm diễn giả chính ở một hội thảo ở Toronto, Canada có chủ đề: “Làm thế nào để quảng bá địa điểm du lịch bằng truyền thông số.”

Cũng theo thông tin từ hội thảo, thành phố Montreal ở Canada đã dành 100% ngân sách quảng bá cho lĩnh vực truyền thông số chứ không tốn tiền vào những phương tiện truyền thống cũ như quảng cáo truyền hình hay tạp chí nữa.

Đó là một trường hợp có vẻ cực đoan nhưng tôi cho rằng tương lai của quảng bá du lịch sẽ chuyển dịch toàn diện về hướng truyền thông số.

Những trang mạng hướng dẫn và bình luận về địa điểm du lịch như tripadviser.com ngày càng trở nên phổ biến. Hầu hết khách du lịch ở Mỹ và Châu Âu sẽ không đi du lịch mà không đọc trước những bình luận đó trên mạng. Theo số liệu từ hội thảo, 40-50% khách du lịch đã đặt trước khách sạn, vé máy bay… trên mạng.

Chúng tôi đang rất quan tâm tới việc tận dụng truyền thông số để quảng bá thương hiệu và hình ảnh quốc gia như một điểm đến du lịch hấp dẫn, ông sẽ tư vấn gì cho cơ quan du lịch Việt Nam để có thể thực hiện điều đó?

Bước đầu tiên phải có một website thực sự hấp dẫn, thú vị và sáng tạo, thể hiện được tất cả những đặc điểm độc đáo nhất của đất nước. Đặc biệt quan trọng là hệ thống tìm kiếm trong trang web này phải thật sự tốt để người xem có thể tìm thông tin dễ dàng.

Bước thứ hai, các bạn phải tiến hành một chiến dịch tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm trên mạng. Để khi giả sử tôi muốn tìm kiếm một nơi thú vị ở Châu Á cho kỳ nghỉ, những thông tin về Việt Nam hoặc một địa điểm nào đó của Việt Nam phải hiện ra ngay lập tức.

Rất quan trọng nếu bạn có thể khiến các blogger vào cùng tham gia. Bạn biết là bây giờ đa số đều đọc blog, rất nhiều người viết blog và tất nhiên phần lớn trong đó không nhận đồng nào khi viết. Tuy vậy, họ có ảnh hưởng và sức mạnh rất lớn. Hãy nghiên cứu và học hỏi từ chiến dịch châu chấu mà tôi đã nói ở trên.

Website chính thức để quảng bá du lịch thì Việt Nam cũng có nhưng chất lượng chưa đạt yêu cầu. Ông hãy cho biết một vài gợi ý để nâng cao chất lượng của chúng?
 

Các bạn cần xây dựng một cơ sở dữ liệu những người thật sự quan tâm tới Việt Nam hoặc một địa điểm nào đó trên đất nước các bạn.

Có thể thực hiện điều đó bằng cách lập một website cho phép tải về mọi thông tin du lịch cần thiết hoàn toàn miễn phí. Nhưng khi họ tải về thì phải đăng ký, khai một số thông tin cá nhân và đồng ý nhận thông tin từ bạn.

Quan trọng nhất là những thông tin đăng ký của họ cho ta biết nhân thân của họ, họ có con cái chưa, họ bao nhiêu tuổi, họ thích điều gì. Ví dụ, họ quan tâm đến nghệ thuật và ở địa điểm du lịch lại đang diễn ra một triển lãm nghệ thuật lớn. Vậy bạn có thể gửi email cho họ với lời chào mời đã được cá nhân hóa để phục vụ chính du khách đó. Những gì đã được cá nhân hóa bao giờ cũng tạo ra sự khác biệt rất lớn.

Ưu điểm của tính chất cá nhân hóa của tiếp thị số so với phương pháp truyền thống là gì?

Vấn đề ở đây là tiếp thị theo cách truyền thống chỉ hướng tới đối tượng đại chúng.

Nếu các bạn quảng bá bằng một TVC trên CNN, các bạn chỉ gửi đi một thông điệp chung chung cho đại chúng.

Nhưng khi thực hiện tiếp thị số, tôi có thể gửi một thông điệp riêng cho người đã có gia đình, người có họ hàng ở Việt Nam, người đã về hưu, người quan tâm đến nghệ thuật, thậm chí là người thích giúp đỡ người nghèo ở Việt Nam. Tôi có thể gửi đến họ một thông điệp đã được cá nhân hóa và điều đó tạo nên hiệu quả lớn hơn so với tiếp thị truyền thống.

Quan trọng nhất là bạn cần biết cách xây dựng cơ sở dữ liệu một cách thông minh để biết nên gửi cho ai với nội dung nào.

Có một cách thức nào sáng tạo hơn không để có thể tạo ra sự thu hút bùng nổ trong thời gian ngắn?

Trường hợp của bang Queensland của Úc chẳng hạn là một trường hợp ứng dụng tiếp thị số thành công điển hình.

Họ đưa ra một giải thưởng rất lớn cho một cuộc thi làm video clip, giải thưởng lên tới 150.000 đôla Úc để người thắng cuộc đủ tiền sống và vui chơi ở đảo Queensland trong vòng 6 tháng. 

Tham dự cuộc thi, bạn phải làm một đoạn video một phút giải thích tại sao bạn lại nên được chọn và bạn đẩy đoạn video đó lên trang web của họ.

Và đã có tới 35.000 người trên toàn thế giới tham gia cuộc chơi này và đương nhiên có 35.000 đoạn video trên mạng. Trong các đoạn clip đó, mọi người trên khắp thế giới nói tại sao họ lại muốn tới sống ở Queensland và những đoạn clip đó sẽ mãi mãi ở trên mạng. Đó chính là một khối lượng khổng lồ những clip quảng cáo cho bạn.

Quan trọng hơn, do cuộc thi này là sự kiện khác thường, nó đã thu hút sự chú ý của rất nhiều tờ báo và đài truyền hình trên thế giới, họ đã đưa tin miễn phí cho bạn.

Mọi chuyện thành công ngoài dự kiến ngoại trừ ngày cuối cùng trong hạn nộp bài thi, có tới 7.000 người cố gắng đẩy đoạn video của họ lên và trang mạng sập vì quá tải.

Tôi nghĩ trường hợp Queensland là điển hình của một cách làm sáng tạo và độc đáo, nó cho phép khách hàng tham gia trực tiếp và sáng tạo cùng với bạn.

Điều gì cản trở đối với việc thực hiện tiếp thị qua các kênh số?

Vấn đề khó khăn nhất là đối phó với chuyện bị phê bình. Khi một du khách nào đó than phiền, xu hướng của chính quyền ở Châu Á thường là bỏ ngoài tai hoặc cho rằng họ nói nhảm.

Tôi thấy các nước Châu Á hay vướng phải tâm lý này. Trong khi đáng ra các bạn cần thật sự quan tâm tới những bình luận của khách du lịch trên các trang mạng đó, bạn phải theo dõi nó thường xuyên.

Nếu có ai đó phàn nàn, bạn phải có câu trả lời cho họ, hãy nói với họ rằng bạn xin lỗi về điều đó, đó chỉ là trường hợp cá biệt và chúng tôi sẽ sửa chữa, khắc phục bằng cách nào đó.

Những người khác khi xem lại bình luận đó sẽ không chỉ thấy vấn đề mà đã thấy cả giải pháp, họ sẽ rất hài lòng.

Vấn đề không chỉ là quảng bá bằng những phương tiện số, vấn đề còn là theo dõi chặt chẽ và hồi đáp với một thái độ chân thành và trách nhiệm.

Nhiều người nói tiếp thị số hiệu quả không phải là tiếp thị. Tiếp thị số hiệu quả là nói sự thật và phản hồi đầy đủ với những người quan tâm.

Hiệu quả của tiếp thị số so với tiếp thị truyền thống bằng quảng cáo trên truyền hình hay tạp chí như thế nào, theo ông?

Tôi không bao giờ nghi ngờ rằng hiệu quả của tiếp thị số sẽ lớn hơn nhiều so với tiếp thị truyền thống.

Tôi không nghĩ rằng cách làm những TVC quảng cáo phát trên CNN như một số quốc gia Châu Á đang làm hiện nay có hiệu quả.

Tôi nghĩ không nên bắt chiếc hoàn toàn ai cả trong không gian số này, nhưng các bạn có thể ngồi lại với nhau để tìm ra những giải pháp tiếp thị sáng tạo cho đất nước mình.

Tin tức chính thống: từ “cậu ấm” thành “trẻ lạc loài”

“Tin tức chính thống từ chỗ được che chở nay bỗng lạc vào thế giới tàn ác, phải tự bơi tự sống hoặc chết chìm”. Tác giả Alex S. Jones mô tả số phận của tin chính thống trong thế giới số.

 

Mô tả mang tính ẩn dụ trên được tác giả Alex S.Jones đưa ra trong cuốn sách mới nhất của ông vừa được nhà xuất bản Đại học Oxford ấn hành có tên “Losing the News”, tạm dịch “Sự suy thoái của tin tức”

 

Alex S.Jones là một nhà báo đã từng đoạt giải Pulitzer của Mỹ vào năm 1987, hiện ông là giám đốc Trung tâm Báo chí, Chính trị và Chính sách công Shoreinstein, Đại học Harvard.

 

Đạn súng thần công

 

Alex S.Jones coi tin tức như một quả đạn súng thần công, một quả cầu sắt, xám, xù xì và nặng. Quả đạn sắt ấy có sức công phá khủng khiếp, có thể bắn gục cả tổng thống như trường hợp của Richard Nixon trong vụ Watergate bị báo chí Hoa Kỳ phanh phui những năm 1972-1974.

 

Không phải tin tức nào cũng là đạn súng thần công. Chỉ có những tin tức “buộc chính phủ và những người có quyền lực phải có trách nhiệm giải trình” mới mang trong lòng sức mạnh ấy. Chúng được gọi là những tin tức chính thống, đối lập với những tin tức kiểu nhẹ nhàng, giải trí.

 

Tin chính thống là trung tâm của báo chí, nó như một quả cầu tròn nằm ở giữa và bao quanh là những thông tin đủ loại khác trên mặt báo từ giải trí, tư vấn, bí quyết, công thức nấu ăn, truyện ngắn, biếm họa, du lịch, trò chơi ô chữ…

 

Thậm chí ngay cả những bài xã luận, bài bình luận do các học giả lớn viết cũng không được xếp vào trong vòng tròn trung tâm ấy, đó chỉ là thứ phái sinh từ trung tâm, lý giải và phân tích tin tức chính thống. Alex viết: “Chúng nằm ngoài trung tâm, bởi chúng luôn cung cấp những bình luận và quan sát cá nhân, đó không phải là thông tin gốc.”

 

Nếu ví tin chính thống như “trái đất” thì tất cả những thứ xung quanh chỉ như “tầng sinh quyển”. Rất nhiều thứ trong tầng sinh quyển phát sinh từ trái đất. Không có bình luận, xã luận thậm chí cả truyện cười chính trị, biếm họa nếu như không có một sự kiện nào đó khơi nguồn.

 

Tin tức chính thống có sức công phá của thần công còn bởi nó dựa trên hiện thực và đã được kiểm chứng. Nó đối lập với những kiểu tin giả định vẫn đầy rẫy ở các blog, diễn đàn hay quán nước vỉa hè.

 

Alex cho rằng tin chính thống làm nên sức mạnh thứ 4 của báo chí. Nó là trái tim của báo chí, là một trong những cột trụ của nền dân chủ.

 

Thế lưỡng nan giữa vai trò xã hội và nhiệm vụ kinh doanh

 

Theo những nghiên cứu được Alex Jones đưa ra trong cuốn sách thì có tới 85 đến 95% những tin tức chính thống như vậy đến từ những tờ báo. Các tờ báo ở Mỹ luôn thuộc sở hữu tư nhân nên chúng luôn phải cân bằng giữa hai yếu tố trách nhiệm xã hội và trách nhiệm kinh doanh.

 

Có một thực tế là đa số độc giả sẽ bị hút bởi những “tin nhẹ” kiểu giải trí, thư giãn, giật gân hơn là những “tin nặng” chính thống. Vậy nên, để đảm bảo tính hấp dẫn và mục tiêu lợi nhuận, các tờ báo in luôn duy trì tỉ lệ 15% cho “tin chính thống”, 35% cho các tin mềm mại giải trí cho số đông, 50% số trang cho quảng cáo.

 

Tỉ lệ trên đã duy trì trong suốt 150 năm qua ở Mỹ, tức là suốt từ giữa thế kỷ 19. Tin chính thống chỉ chiếm 15% và mang lại lượng độc giả cũng như doanh thu ít hơn nhiều so với “tin nhẹ” nhưng lại tiêu tốn một số tiền lớn của tờ báo.

 

Sở dĩ như vậy bởi, chủ báo phải tốn nhiều chi phí cho việc trả lương những người thực hiện được kiểu “tin nặng” như vậy. Họ hưởng thu nhập cao bởi luôn được coi là những người giỏi nhất và chuyên nghiệp nhất trong làng báo. Họ là linh hồn của tờ báo.

 

Đỉnh cao nhất trong số họ là những phóng viên điều tra, tổng chi phí lương lậu và hành chính cho một phóng viên điều tra giỏi ở Mỹ theo Alex Jones có thể lên tới 250 ngàn đô la một năm.

 

Cho dù không “tươi mát”, “ăn khách” và đem lại tiền của rõ ràng như tin giải trí vui vẻ, những tờ báo lớn vẫn phải “nuôi” dòng tin chính thống để duy trì bản sắc, thương hiệu và uy tín của tờ báo, nói cao xa hơn một chút là để thực hiện trách nhiệm xã hội của tờ báo.

 

Tin chính thống và những phóng viên chính trị, xã hội chính thống là những “cậu ấm” được nuông chiều. Cho dù đứng trước sức ép kinh doanh, gặp nhiều khó khăn, các chủ báo lớn vẫn duy trì tỉ lệ 15% cho “tin nặng” trong một lịch sử dài hơn thế kỷ rưỡi.

 

Thế rồi, kỷ nguyên số ập đến, khó khăn của các tờ báo in bỗng biến thành khủng hoảng. Người đọc chuyển sang báo mạng và doanh thu quảng cáo báo in giảm thê thảm.

 

Các tờ báo in không còn cách nào khác buộc phải: “cắt giảm những nhân sự làm tin chính thống, những người làm ra loại tin mà độc giả cho là nhàm chán nhất nhưng lại tốn kém nhất, thu hút những phóng viên giỏi và nhiều kinh nghiệm nhất. Càng ngày, loại tin tức này càng bị coi là xa xỉ hơn là cần thiết…”

 

Từ “cậu ấm”, tin chính thống bỗng thành “trẻ lại loài” bị ném ra ngoài đường phố của thế giới số. Tin nặng ngày càng bị lấn lướt và khuynh loát bởi tin nhẹ. Quả cầu sắt thần công đang nhỏ dần và mất đi uy lực của nó.

 

Quá trình đó đã được Alex mô tả kỹ càng trong cuốn sách “Sự suy thoái của tin tức” của ông. Nhưng, đó chỉ là phần nhỏ trong cuốn sách, từ sự băng hoại dần dần của tin chính thống, Alex trăn trở về những tổn thất mà nền dân chủ sẽ gặp phải khi thiếu vắng những tin “buộc chính phủ phải giải trình” như vậy.

 

Đẩy vấn đề sâu hơn, Alex tiếp tục dẫn người đọc vào thế giới của báo chí, nơi không chỉ tin chính thống bị thách thức, mà ngay cả tự do ngôn luận, sự khách quan, đạo đức báo chí cũng đang ở trong trạng thái mong manh dễ vỡ.

 

Giữa một xã hội đang ngày càng tiến bộ hơn, Alex viết ra những điều ấy có vẻ như nghịch lý, nhưng đó là những nghịch lý có thật. Ông đã cho người đọc xem một bức tranh hiện thực toàn cảnh về nền báo chí Hoa Kỳ.

 

Những tổn thương của các giá trị báo chí mà Alex viết trong cuốn sách không hề là chuyện xa xôi của nước Mỹ. Ngay ở Việt Nam, những giá trị đó cũng đang vô tình hay cố ý bị xâm phạm, và nguyên nhân của nó không phải chỉ là sự lên ngôi của kỷ nguyên số.

 

Khánh Duy

Ảo tưởng đột phá

Đặt tên cuốn sách của mình là “Công ty đột phá”, Keith McFarland cũng định làm một cú đột phá trong nghiên cứu công ty như bậc thầy Jim Collins của ông đã làm được với hai cuốn “Từ tốt đến vĩ đại” và “Xây dựng để trường tồn”.

Thành thật mà nói, Keith McFarland đã “bắt chước” một cách triệt để hai cuốn sách gây xôn xao doanh giới toàn cầu của Collins, “bắt chước” từ phương pháp nghiên cứu tới cách cách thức thể hiện. Điều khác chỉ là, hai cuốn của Collins nghiên cứu tại sao các công ty khổng lồ lại trường tồn và vĩ đại, ngược lại, Keith nghiên cứu căn nguyên khiến các công ty nhỏ vươn vai trở thành Thánh Gióng.

Xét từ góc độ ấy, cuốn sách của Keith phù hợp hơn với Việt Nam, nơi các doanh nghiệp chủ yếu là vừa và nhỏ. Nhưng có lẽ, Keith chưa học được cái tài kể chuyện của Jim Collins, cuốn này của ông không có được sự quyến rũ mê hoặc doanh nhân như hai cuốn sách của Jim.

Dẫu vậy, Keith đã đưa ra được một số kết luận tương đối đáng suy nghĩ. Những công ty Thánh Gióng theo quan điểm của Keith có 9 đặc trưng cơ bản trong đó có 3 đặc trưng đầu tiên rất đáng quan tâm: Đặt công ty lên hàng đầu, Tăng khoản đặt cược và Xây dựng đặc tính công ty.

Những đặc trưng của công ty đột phá

Quan niệm của Keith về Đặt công ty lên hàng đầu không mới so với Jim và nhiều nhà nghiên cứu kinh doanh khác. Keith cũng cho rằng trong mọi công ty đột phá, nhân viên làm vì lợi ích của tổ chức chứ không làm vì lãnh đạo, cam kết công hiến cho tổ chức chứ không “ngu trung” với lãnh đạo, mọi hoạt động đều hướng tới việc phục vụ công ty chứ không phải phục vụ lãnh đạo.

Công ty đột phá có sức sống của riêng nó, có bản sắc của riêng nó chứ hoàn toàn không phải là sự phản ánh đơn thuần những đặc điểm của người lãnh đạo. Sáng kiến đến từ mọi cấp chứ không phải là sản phẩm của lãnh đạo. Nhân viên được tuyên dương bởi đã âm thầm góp sức xây dựng công ty chứ không phải vì “to mồm” khoa trương cho lãnh đạo thấy.

Quan điểm của Keith về Tăng khoản đặt cược cũng không khó hiểu. Một công ty muốn đột phá theo Keith cần mạnh dạn đầu tư vào một thị trường mới, tuân thủ một quá trình mới, giành giật nguồn lực mới, tận dụng địa điểm mới hoặc khai thác kênh bán mới một cách quyết liệt và triệt để. Họ phải có gan “đánh cược” phần lớn nguồn lực vật chất và tinh thần vào đó hơn là làng nhàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Ý tưởng Xây dựng đặc tính công ty của Keith là mới hơn cả so với các luận điểm khác của ông trong cuốn này. Keith cho rằng mọi công ty đều hô hào những tuyên bố giá trị rất hùng hồn nhưng thật ra chẳng mấy ai làm được như những gì họ tuyên ngôn. Những công ty đột phá thật sự tạo ra “đặc tính” “bản sắc” của riêng họ nhờ những gì họ đã làm chứ không đơn thuần là vẽ ra “trên giấy”. Họ “tập trung vào việc thống nhất giữa những gì họ nói và những gì họ thật sự làm”

Hiện thực hay tấm gương?

Keith McFarland đã thật sự nỗ lực với “Công ty đột phá”. Bắt chước phương pháp của Collins, ông nghiên cứu tới 7000 công ty, trò chuyện với 1500 nhà điều hành, liệt kê 5600 bài báo. Từ đó, ông chọn ra 9 công ty đột phá nhất rồi so sánh chúng với những công ty đối thủ cùng ngành nghề nhưng không thành công. Dữ liệu nghiên cứu công phu và dày dặn như vậy dễ khiến người đọc cảm thấy yên tâm với những kết luận của Keith.

Với những doanh nhân hay sinh viên chưa từng đọc một cuốn sách quản trị kinh doanh nào, “Công ty đột phá” của Keith có thể làm họ bị ngợp, sẽ không đến mức bị mê hoặc như với “Từ Tốt đến Vĩ Đại” hay ‘Xây dựng để trường tồn” của Jim Collins, bởi Keith chưa có được lối viết lôi cuốn nhiều ẩn dụ đến vậy. Nhưng rất dễ, họ sẽ “gửi trọn niềm tin” nơi Keith.

Họ nên biết thêm rằng phương pháp luận và những luận điểm của ngay cả ông thầy Collins cũng còn đang bị phê phán và coi là cần “xét lại” ở Mỹ. Nên đương nhiên, những kết luận như đúng rồi của Keith theo phương pháp Collins trong cuốn này cũng cần được đặt dấu hỏi to đùng ở phía sau.

Muốn biết tại phương pháp và kết luận của Collins và Keith lại chưa đựng quá nhiều sơ hở cần đọc một cuốn sách nổi tiếng đã được xuất bản ở Việt Nam có tên “Hiệu ứng Hào quang”. Chỉ xin nhắc lại một quan điểm nổi bật của nó là mọi nghiên cứu công ty dựa trên hàng núi cơ sở dữ liệu kiểu như Keith cũng không chắc đã có giá trị bởi những dữ liệu là bài báo, bài phỏng vấn, bài nghiên cứu ấy đều được viết vào thời điểm các công ty đó đang ở đỉnh cao thành công.

Mấy nhà điều hành, nhân viên, nhà báo lại nói những điều tồi tệ, viết những điều xấu xa về một công ty đang trong ánh sáng huy hoàng của vòng nguyệt quế. Họ cũng bị ngợp trong vòng hào quang ấy khi nhận định về công ty. Khi gió đổi chiều, công ty lao dốc thì mọi thứ bỗng đổi khác, tất cả họ sẽ lại thi nhau vùi công ty xuống bùn đen bằng những lời chỉ trích hoàn toàn ngược lại.

Đó chỉ là một trong nhiều những sai sót, ảo tưởng trong phương pháp luận mà cuốn “Công ty đột phá” của Keith McFarland mắc phải. Dữ liệu và phương pháp chưa chắc chắn thì không thể nói những kết luận của cuốn sách là chính xác trong bối cảnh nước Mỹ. Nó sẽ càng không thể là lý tưởng ở một môi trường như Việt Nam nơi từ môi trường kinh doanh đến chất lượng nhân lực đều hoàn toàn không lý tưởng. Áp dụng cứng nhắc những kết luận của Keith không đảm bảo cho bất kỳ “đột phá” nào.

Tuy vậy, tôi cho rằng “Công ty đột phá” là một cuốn sách nên đọc với các nhà quản trị và nghiên cứu quản trị kinh doanh. Nên đọc không phải bởi những kết luận của nó đã hoàn toàn chính xác với thế giới hay với Việt Nam, nên đọc bởi nó như một tấm gương để mỗi nhà quản trị công ty soi lại mình.

Tấm gương ấy không hẳn đã phản chiếu hiện thực, thậm chí còn phản ánh hiện thực lộn ngược. Nhưng chúng ta vẫn cần “soi gương” mỗi ngày để tìm thấy những vết bẩn trên khuôn mặt chính mình. Mỗi nhà quản trị phải soi lại và suy nghĩ liên tục mỗi ngày để sáng tạo ra những con đường mới trong thế giới kinh doanh đầy thách thức này.

Khánh Duy